Entenda os Leilões Programáticos: Como Sair Vencedor?

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É uma prática muito proveitosa descobrir como as coisas funcionam além dos processos. Especialmente quando esses processos geram dinheiro. Por isso, decidimos criar este guia e explicar como os leilões programáticos de fato operam.

Em suma, prepare-se para ver o que não era visto e compreender o que não era óbvio.

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O que é um leilão programático?

Programático é uma forma automatizada de comprar e vender mídia. Os editores possuem inventário para vender, enquanto os anunciantes buscam a melhor oportunidade de compra conforme suas necessidades e orçamentos

Assim, considerando que cada inventário é único, assim como a demanda de cada anunciante, existem inúmeras maneiras de realizar essa troca. Hoje, o leilão programático é o mais otimizado e vantajoso para todas as partes envolvidas.

Basicamente, existem dois modelos de leilão: o de primeiro preço e o de segundo preço. O tipo é decidido por uma plataforma do lado da oferta (SSP) ou por uma bolsa de anúncios.

O leilão programático de primeiro preço é…

É um modelo de compra e venda onde você paga exatamente o preço que ofereceu. No entanto, o preço a ser oferecido aqui é quase um chute no escuro, pois você não sabe quanto seus concorrentes estão oferecendo. Por essa razão, os leilões de primeiro preço não são muito vantajosos para os compradores, ou seja, os anunciantes, que correm o risco de pagar demais.

Ao mesmo tempo, eles são bastante vantajosos para os editores, já que eles podem obter os maiores eCPMs (custo efetivo por mil). Contudo, há também uma desvantagem: neste modelo, pagar demais e chutar preços podem levar ao efeito contrário e reduzir a demanda dos anunciantes pelo inventário.

Portanto, resumindo, neste modelo, como anunciante, você pagará exatamente o valor que queria, mas se não conhecer os preços justos de mercado para as impressões, corre o risco de pagar demais. Existe algo chamado “preço mínimo” — o preço mínimo estabelecido por um editor — e todas as ofertas abaixo desse preço nem são consideradas.

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Programático de Segundo Preço é…

Neste modelo, você tem que pagar US$ 0,01 a mais do que a maior oferta do leilão, se a sua oferta vencer. Então, se você oferecer o valor máximo que está disposto a pagar por uma impressão, provavelmente pagará menos.

Para os anunciantes, este modelo é mais vantajoso que o primeiro preço, pois é uma excelente chance de pagar menos do que o esperado inicialmente. O vencedor paga o segundo preço mais alto (por isso é chamado de “segundo preço”), mais US$ 0,01.

Observe: Todas as plataformas exigem taxas pela sua participação no processo de compra ou venda.

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4 Tipos de Negócios Programáticos

Quanto aos tipos de negócios, existem quatro deles no programático:

• Leilões abertos
• Leilões privados
• Negócios preferenciais
• Programático garantido

Vamos falar sobre eles e destacar as diferenças.

Leilão aberto ou RTB (Leilão em Tempo Real)

No leilão RTB, os editores oferecem seu inventário a inúmeras DSPs (plataformas do lado da demanda) via SSPs (plataformas do lado da oferta), então centenas delas podem fazer ofertas ao mesmo tempo. Obviamente, a maior oferta vence.

Essa é uma ótima oportunidade para os editores conseguirem o melhor acordo, enquanto os anunciantes podem ter dúvidas sobre leilões abertos. Neste tipo de leilão, os anunciantes se inscrevem em uma lista de SSPs sem saber exatamente qual inventário estão adquirindo. Não é de surpreender que eles não tenham motivação para pagar mais.

Leilão Privado

Embora o RTB acolha todos os anunciantes, os leilões privados têm limitações – apenas aqueles escolhidos pelos editores podem participar. Nos leilões privados, os anunciantes também fazem ofertas pelo inventário, os editores definem o preço mínimo e a maior oferta vence.

No entanto, neste modelo, os editores permitem que anunciantes pré-aprovados tenham acesso ao seu inventário, que é considerado “premium”. Os editores também podem restringir tipos específicos de conteúdo e listas de usuários, o que torna os leilões privados a maneira mais segura de comprar e vender mídia.

Negócios Preferenciais

Negócios preferenciais não são necessariamente leilões automatizados. Em vez disso, os editores mantêm seu CPM fixo e oferecem inventário apenas para anunciantes preferenciais. Diferentemente dos leilões privados e abertos, os negócios preferenciais oferecem aos anunciantes a oportunidade de visualizar o inventário antes de comprá-lo.

Nos negócios preferenciais, anunciantes e editores podem organizar negócios diretos, e os compradores podem fazer ofertas pelo inventário escolhido.

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Modelos de Precificação da PropellerAds: como funcionam?

E agora, vamos para a PropellerAds e ver como nossa SSP funciona. Para começar, na nossa SSP, lances e preços dependem do modelo de precificação que você escolher. Vamos discutir cada um deles de acordo com nossos formatos de anúncio:

Onclick

Meta CPA

Meta CPA é um modelo onde você paga por impressões. O preço depende de dois fatores: o valor da Meta CPA e a taxa de conversão (CR). Como isso funciona na prática? Você define o preço desejado para a conversão e lança uma campanha. Mais sobre campanhas Popunder.

Quando o período de teste da sua campanha terminar, ela será cobrada de acordo com a Taxa de Conversão (CR) alcançada durante esse tempo.

Veja como funciona passo a passo:

• Você define o preço desejado para a conversão;
• Durante o teste, você receberá tráfego cobrado por um algoritmo de preço justo que decide o preço mais ótimo para ambos, PropellerAds e você;
• Após o período de teste, a campanha é cobrada com base na CR que você alcançou;
• Zonas que não mostram resultados ótimos em termos financeiros serão congeladas;
• Para obter o melhor tráfego pelo melhor preço, recomenda-se usar um rastreador S2S (sem rastreamento de conversões, a Meta CPA não terá dados suficientes para funcionar corretamente).

CPM

Em CPM, o lance é fixo e você paga por impressões. Você não pode definir lances separados para diferentes zonas em CPM. Além disso, em CPM, o pagamento é fixo, independentemente de quantos usuários clicaram no seu anúncio.

SmartCPM

Em SmartCPM, você também paga por impressões, mas aqui temos o leilão de segundo preço, como descrito acima.

Na Propeller, você pode definir o lance máximo que está disposto a pagar por impressões e tudo mais dependerá da concorrência. Na maioria dos casos, você não vai pagar o lance mais alto que definiu, a menos que seja muito baixo e fácil de superar.

Em SmartCPM, você pode definir lances únicos para cada zona, ao contrário do CPM.

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Notificações Push + Intersticiais

Meta CPA

Para anúncios Push e Intersticiais, a Meta CPA funciona da mesma maneira que para Onclick: você define o preço a não ultrapassar, paga de acordo com o preço justo primeiro e, depois, com base na sua CR durante o período de teste.

CPC

Em CPC, você paga por cliques. Você define seu lance mínimo e inicia um teste pago. Cada banner tem uma quantidade certa de cliques a alcançar. Uma vez alcançado, a campanha é conduzida com base nas estimativas recebidas durante o período de teste. Um número aproximado de cliques varia de 40 a 100, dependendo do GEO (mais tráfego – mais cliques).

CPM

No CPM, você paga por impressões, e o lance aqui é fixo.

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Como os preços são formados na Propeller?

O principal fator na formação de preços é o nível de competição em um determinado segmento ou zona. Logicamente, quanto mais concorrentes, mais você terá que pagar. Use o Estimador de Tráfego na sua conta da PropellerAds para descobrir um preço aproximado do tráfego.

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Como o tráfego é distribuído entre as campanhas?

Aqui está como funciona todo o processo de rotação:

• Quando a impressão ocorre, a PropellerAds recebe informações sobre ela, incluindo tipo de navegador, plataforma, etc.;
• Verificamos se essa impressão se encaixa no leilão privado;
• Também verificamos se a impressão não é fraudulenta e não foi realizada por um bot;
• Se a impressão é legítima, ela entra na lista de campanhas ordenadas de acordo com o eCPM (do maior para o menor). O algoritmo de rotação considera o desempenho de cada banner;
• Primeiramente, verificamos a campanha com o eCPM mais alto e garantimos que ela atende às nossas regulamentações quanto a frequência, limites, configurações de direcionamento e outros parâmetros;
• Se tudo estiver ok, essa campanha recebe uma impressão;
• Se houver um problema, pegamos a próxima campanha da lista e a verificamos;
• Continuamos assim até encontrar uma campanha adequada.

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Dicas e truques: como vencer?

Finalmente, estamos prontos para revelar algumas dicas práticas sobre como se tornar um mestre dos lances!

Onclick

Meta CPA

Quanto maior o lance e o CR de sua campanha, melhor será o desempenho do usuário, e assim – você tem todas as chances de trabalhar dentro da Meta CPA desejada. Como aumentar suas chances de vencer?

• Trabalhe no seu CR: teste diferentes landing pages, expanda as configurações de direcionamento e simplifique seu fluxo;
• Aumente as taxas para obter tráfego de zonas mais caras. As chances são de que sua campanha converta muito melhor com tráfego caro, mas se você não aumentar as taxas, zonas lucrativas podem se tornar inativas se a Meta CPA for ultrapassado.

CPM

Para CPM, a receita é super simples: aumente seu lance e a frequência dos anúncios.

SCPM

Para SCPM, tente aumentar os lances em zonas específicas para comprar mais tráfego e, novamente, aumente a frequência dos anúncios.

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Notificações Push + Intersticiais

Meta CPA

Novamente, na Meta CPA, você obtém mais tráfego quando seu CR aumenta. Você deve:

• Utilizar criativos com CTR maximamente alto;
• Testar novos criativos regularmente – seu objetivo é fazer sua campanha converter melhor para receber tráfego mais valioso.

CPC

Para CPC, a vitória no leilão também depende do CTR. Lances altos não vão salvá-lo se seu criativo não for atraente o suficiente para gerar muitos cliques. Isso significa que sua tarefa é aumentar seu CTR:

• Teste e reteste novos criativos;
• Experimente diferentes conjuntos e veja qual funciona melhor para você.

Uau, foi uma grande jornada! Esperamos que agora o processo de leilão como um todo e na PropellerAds em particular pareça mais transparente para você.

Alguma ideia ou pergunta? Junte-se ao nosso Chat no Telegram e vamos discutir!