9 Truques Psicológicos para Aumentar Conversões
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Não sei quanto a você, mas eu sou o tipo de pessoa que sempre compra pipoca no cinema. Sim, aquele balde de papel absurdamente caro, cheio de milho excessivamente salgado, que talvez valha uns 50 centavos. E cada vez, passo 10 minutos no balcão lutando para escolher o balde do tamanho certo.
Sério, é impossível.
O pequeno parece que não é suficiente; o médio é ok, mas meio caro para o tamanho; o grande é um bom negócio, mas definitivamente não preciso de tanto. Ou talvez precise… Resumindo, sempre acabo comprando o grande, mesmo que nunca termine.
E toda vez, me pergunto: por que continuo fazendo algo tão estúpido?
Isso, meus amigos, é tudo por causa dos truques psicológicos astutos que os profissionais de marketing usam para nos vender suas coisas. Este truque específico é chamado de efeito decoy, e faz com que as pessoas instintivamente escolham uma opção se ela parecer significativamente melhor do que a outra.
Esses truques são muito populares e você pode encontrá-los em praticamente qualquer campanha de marketing. Então, primeiro, vamos descobrir por que eles são tão eficazes.
Por que as pessoas caem nesses truques?
Bem, chegou a hora de uma grande revelação. Todos esses truques psicológicos funcionam por causa dos vieses cognitivos que todos os humanos possuem.
Um viés cognitivo é um erro sistemático no processo de pensamento que leva as pessoas a tomar decisões irracionais. Aqui vai uma explicação um tanto quanto enfadonha da Wikipédia, que usa muitas palavras compridas, mas acho que você já entendeu a ideia.
É assim que nosso cérebro funciona — ele é “preguiçoso” e constantemente busca maneiras de gastar menos energia na tomada de decisões. Os vieses oferecem ao nosso cérebro um atalho, proporcionando uma decisão que não exige muito esforço para ser formulada.
Falando em poderes, o viés cognitiva é tão forte que, mesmo sabendo de sua existência, simplesmente não conseguimos resistir a cair neles. É por isso que eles são tão amplamente utilizados em marketing e publicidade online, e é por isso que você também deveria utilizá-los.
Neste post, quero mostrar como você pode se aproveitar dos vieses cognitivos em suas campanhas, melhorar seus índices de cliques e conversões e, eventualmente, fazer as pessoas comprarem a SUA pipoca.
Os vieses cognitivos mais comuns e como utilizá-los em suas campanhas
Esses métodos são, na verdade, conhecimento comum, então tenho certeza de que você já os viu em prática. Além disso, tenho certeza de que você usou alguns deles em suas campanhas, talvez até sem saber. Então, provavelmente isso não vai explodir sua cabeça com novidades, mas é sempre bom ter alguns truques extras na manga.
O efeito decoy
Quando as pessoas tomam decisões de compra, o fator principal é geralmente o preço. Você escolhe a opção baseada em quanto custa, mantendo os demais fatores iguais. No entanto, existe uma certa estratégia de precificação que faz você optar por uma opção mais cara — é o chamado efeito decoy.
Vamos retomar o meu exemplo da pipoca. Se houvesse apenas duas opções diante de mim, pequena e grande, eu provavelmente escolheria a pequena, porque é barata e é exatamente o que eu preciso. Mas os profissionais de marketing adicionaram uma terceira opção, o balde de tamanho médio, e isso quebrou o meu processo de decisão.
O balde de tamanho médio custa quase tanto quanto o grande, mas contém desproporcionalmente menos pipoca. Isso faz com que o balde grande pareça uma opção superior. E não apenas em comparação com o balde médio, mas também em relação à minha escolha inicial, o balde pequeno. É isso que o efeito decoy representa: ao adicionar uma opção que parece significativamente pior que a outra, fazemos com que essa outra opção pareça mais atraente para o consumidor do que todas as outras alternativas.
Esse efeito foi bem descrito no livro “Previsivelmente Irracional” de Dan Ariely, mas se você não é muito de ler, pode assistir à sua palestra esclarecedora no TED sobre o assunto. Recomendo fortemente!
Como usar: O efeito decoy pode ser usado em páginas de precificação, landing page, quando oferecendo produtos adicionais e onde mais você quiser convencer o usuário a escolher uma opção mais cara. Decida qual opção você quer promover e adicione um decoy para destacar seu valor.
Paralisia da análise
Ter escolha é bom, mas ter escolha demais pode ser paralisante. No mundo de hoje, cheio de abundância, as pessoas enfrentam uma quantidade esmagadora de opções todos os dias. Seu trabalho não é tornar a vida delas mais difícil.
O fenômeno chamado paralisia da análise ocorre quando o usuário tem muitas opções para escolher e nenhuma delas se destaca das outras, como no exemplo anterior. Nessa situação, torna-se muito complicado para o usuário decidir, o que muitas vezes resulta em não fazer escolha alguma e desistir.
Esse problema foi bem demonstrado pelo clássico Experimento do Geleia. Um supermercado na Califórnia montou um expositor para vender geleias. Quando havia 24 sabores disponíveis, a taxa de conversão era de apenas 4%. E quando havia apenas 6 sabores, chegava a 31%.
Como usar: esse efeito deve ser considerado sempre que você oferecer uma lista de opções às pessoas. Planos de preços, landing pages, CTAs — todos funcionam melhor quando o usuário não tem dificuldade para se concentrar. O número ideal de opções é 5 +/- 2, e qualquer número acima disso será significativamente mais difícil de gerenciar. Então, aqui vai uma dica profissional: evite encher suas páginas de preços ou de destino com muitas opções. Às vezes, a liberdade de escolha é simplesmente demais para lidar.
A seguir, teremos um exemplo um pouco forçado, mas veja como a Apple evita a paralisia da análise ao vender iPhones. Eles nunca exibem todos os modelos em uma única página para não sobrecarregar os compradores. Em vez disso, permitem que eles comparem até 3 opções por preço e outras características.
Tecnicamente, todas as informações necessárias para a comparação estão disponíveis. O usuário simplesmente não vê tudo de uma vez e não fica deslumbrado pela abundância de escolhas. Então, seja esperto. Seja como a Apple. Tire a escolha das pessoas (brincadeira, não faça isso).
Ancoragem
Uma das coisas que torna o cérebro humano especial é nossa capacidade de fazer comparações, e muito rapidamente. Uma consequência inevitável disso é o viés de ancoragem. Ao aprender algo novo, colocamos uma “âncora” na primeira informação que encontramos sobre o assunto e baseamos todas as nossas decisões futuras nessa âncora, independentemente das informações que venham depois.
Por exemplo, se eu disser que os preços do vinho Kytombrian começam em R$ 250 a garrafa, e depois contar sobre uma loja que está vendendo algumas caixas por apenas R$ 150 a garrafa, você pode considerar isso uma boa oferta. Mesmo que isso seja algo que eu inventei, incluindo o próprio vinho — que nome é esse, afinal? — seu cérebro automaticamente compara o preço “com desconto” ao preço original, porque o preço original foi a primeira coisa que você aprendeu.
E aqui vai um exemplo do mundo dos afiliados. Afiliados frequentemente adotam métodos de marketing tradicionais e os levam a um extremo. Isso acontece porque a barreira de atenção das pessoas geralmente é muito mais alta para anúncios de afiliados do que para canais de marketing tradicionais. Assim, os gatilhos devem ser muito mais fortes: anúncios mais chamativos, ofertas mais agressivas, sabe como é. O que quer que faça eles converterem.
O que isso significa, afinal? Crie um contexto. Ao escrever seu texto publicitário nativo ou criar conteúdo para landing pages, sempre forneça ao usuário um contexto sobre a oferta e dê a eles âncoras suficientes para basearem suas decisões.
Heurística da disponibilidade
Esse viés nos leva a optar pela escolha mais fácil. Em outras palavras, nosso cérebro pensa que a melhor solução é a solução óbvia, ou a primeira que nos vem à mente. Para tirar vantagem disso, você precisa oferecer às pessoas soluções óbvias. Ou melhor, fazer com que a solução que você quer que eles escolham pareça óbvia. Lavagem cerebral clássica.
Aqui, você pode ver qual opção o vendedor quer que as pessoas escolham. Ela está marcada como “Mais popular”, já vem pré-selecionada, tem uma moldura e um balão de desconto — claramente, essa é a escolha que se deve fazer.
Como usar: destaque a opção que você quer que os usuários escolham por todos os meios possíveis. Use molduras, etiquetas especiais, descontos, fitas douradas e confetes — torne essa escolha o mais simples possível.
Conhecer esse viés também pode ajudar a tornar suas criações mais atraentes. Quando são dadas duas opções, sendo uma delas indesejável, o usuário é induzido a escolher a outra, mesmo que inicialmente não planejasse fazer escolha alguma. Esse comportamento é condicionado parcialmente pelo efeito decoy, mas a heurística da disponibilidade é outro fator que o possibilita.
Veja, ninguém quer pagar o preço cheio se há uma chance de comprar o mesmo produto com desconto. Então, é isso que os usuários fazem: escolhem o botão verde apenas para evitar clicar no cinza.
Onde usar: criativos, landing pages, páginas de preços, pré-landing pages. Faça com que suas escolhas pareçam óbvias.
Então, você percebeu que todos os vieses mencionados acima se aplicam aos preços, de uma forma ou de outra, ou melhor, à maneira como as pessoas percebem os preços. Isso porque o preço é um fator principal para muitas decisões, então pensei que faz sentido falar sobre isso primeiro. Mas há outro componente muito forte em qualquer decisão de compra, e ele deriva do fato de que somos todos seres sociais.
O desejo de pertencer, de se sentir parte do grupo, é tão forte quanto o desejo de economizar dinheiro, talvez até mais forte. Então, vamos lá, o próximo grande grupo de vieses está relacionado ao modo como lidamos com outras pessoas e como nos percebemos no contexto social. E, claro, como você pode se beneficiar disso como um anunciante.
Leia também: Nutra Pre-Landers: Maneiras infalíveis de converter
O instinto de manada
Como eu disse, as pessoas são animais sociais, mesmo que você não goste da analogia. O século XXI mudou isso, mas antes, os humanos só podiam sobreviver em grupos. Ter uma comunidade para contribuir e que cuidasse de você garantia a sobrevivência, por isso a necessidade de conexão com outras pessoas está profundamente enraizada em nossos cérebros.
Existem muitos vieses cognitivos que surgem disso, e, em primeiro lugar, está o instito de manada. As pessoas têm um desejo instintivo de seguir a liderança da maioria, porque isso envia um sinal ao nosso cérebro de que tal comportamento é correto porque é seguro.
Como usar: as maneiras de explorar esse sentimento são inúmeras, mas você pode começar capitalizando em qualquer tipo de hype. Crie conotações com eventos em tendência, execute campanhas sazonais, mencione qualquer coisa que todos os outros estão fazendo. Um bom exemplo seria tudo o que acontece na Black Friday ou durante as séries da Copa do Mundo. Apostas e comércio eletrônico são as duas verticais que mais se beneficiam disso, mas funciona igualmente bem para outras.
Aliás, nós também não somos estranhos a essa tática.
O efeito manada
Certo, então você embarcou no trem do hype, como você faz outras pessoas se juntarem a você e aumentar suas conversões? É para isso que serve o efeito manada.
O efeito manada é semelhante ao instinto de manada, mas de uma maneira que nos faz acreditar em coisas se outros também expressarem crença nelas.
Por exemplo, avaliações ou histórias de clientes funcionam como prova social e servem para convencer mais pessoas a experimentar o produto. E não precisa ser uma página com layout de ponta. Há muitos exemplos em marketing de afiliados onde a seção de avaliações imita comentários em redes sociais.
Como usar: para fazer as pessoas confiarem no produto que você está promovendo, mostre-lhes outros clientes que já o utilizaram. Você pode aproveitar o efeito manada incluindo avaliações, histórias de sucesso de clientes, classificações de apps, e assim por diante. Suas landing pages são sua tela em branco.
O efeito simpatia
Há um grande “porém” no efeito manada. Ele só funciona se as pessoas que falam sobre sua experiência com o seu produto forem simpáticas ao seu público-alvo.
O paradoxo da simpatia é que as pessoas têm uma conexão especial com tudo e todos que lhes lembram a si mesmas. Então, se você usar storytelling, torne seus personagens relacionáveis, permita que seu público alvo se reconheça nesses personagens. Por analogia, eles acharão seu produto mais atraente.
Devido ao viés da simpatia, tais banners funcionam como ímãs. Mesmo que o espectador pense conscientemente que simplesmente não pode ser verdade, que o anúncio é estúpido e banal, e assim por diante, subconscientemente ainda estão engajados. E isso é o que importa.
Há outro viés intimamente relacionado a este: o viés de grupo. Ele faz com que as pessoas subconscientemente prefiram membros do próprio grupo, por mais virtual que seja, em detrimento de pessoas que não pertencem a ele. Por exemplo, uma pessoa confiará subconscientemente em outra se ela for fã do mesmo time de futebol ou tiver estudado na mesma escola.
Como fazer todos felizes: não há escapatória — para ter sucesso, você precisa pesquisar seu público-alvo. Você pode até criar personas para suas campanhas publicitárias. Se decidir usar prova social em suas landing pages ou em anúncios, faça seus personagens reconhecíveis e agradáveis para seus espectadores. Se eles conseguirem se identificar com seus clientes atuais (e vamos ser sinceros, essas avaliações nem sempre precisam ser reais), é mais provável que eles transfiram seu afeto para o que quer que você esteja anunciando.
Viés de Unidade
Esse é um dos meus vieses favoritos — se é que podemos ter um “viés favorito”, mas enfim — porque tenho alguns TOCs leves, então consigo me relacionar completamente. De acordo com isso, as pessoas são programadas para completar todas as etapas de uma tarefa dada, ou uma unidade de tarefa, simplesmente porque não terminar as faz sentir uma “coceira” no cérebro. Isso se aplica principalmente a atividades como comer, mas também se manifesta em outras áreas da vida.
Imagine comer um pedaço de bolo. É cremoso e fofo, e é o seu sabor favorito, e você tem apenas uma colherada restante, quando de repente você ouve uma ligação telefônica. A reação natural é comer rapidamente a última colher e atender. Agora imagine não fazer isso. Há grandes chances de que essa colherada não terminada te assombre pelo resto da ligação. Isso ocorre porque a unidade de tarefa não foi completada.
O que isso tem a ver com publicidade? Por mais engraçado que pareça, essa coisa do bolo pode ser aplicada ao marketing de afiliados. Quando o usuário executa uma determinada ação, como preencher um formulário de registro, ele investe seu tempo e esforço nisso. Deixar a página com um formulário não preenchido faria com que se sentissem desconfortáveis em um nível subconsciente, portanto, são motivados a terminá-lo.
Você tem dois trabalhos aqui:
- Primeiro, não crie obstáculos extras. Atente-se à paralisia por análise e não crie formulários de inscrição longos com dezenas de campos se, por exemplo, seu tráfego é principalmente móvel. Faça-o curto e direto.
- Forneça contexto aos seus inscritos: mostre quantos passos faltam para concluir, motive-os a buscar algum tipo de “conclusão”. Por exemplo, frases como “Você está quase lá!” ou “Só falta mais um passo!” podem manter o usuário na página.
Aqui está um exemplo.
Fonte de Imagem
Aqui, o formulário de registro é dividido em etapas, então, mesmo que você não mostre todas de uma vez em uma única tela, o usuário pode ver a barra no topo da página que indica quantos passos restam.
FOMO, Escassez e Urgência
E aqui vamos nós com um dos truques mais adorados que os profissionais de marketing ao redor do mundo usam tão frequentemente quanto escovam os dentes. Talvez até mais frequentemente.
A sensação de escassez faz as pessoas se apressarem em decisões de compra, ultrapassando toda racionalidade. E o FOMO, o medo de perder algo, aquece as coisas criando um verdadeiro Eldorado de conversões.
O instinto de fazer provisões está profundamente enraizado nas áreas antigas do nosso cérebro, que ajudaram os humanos a sobreviver durante longos invernos frios. Uma vez que você consiga “tocar” esse instinto, o comprador deixa de ser um homem de família da classe média e se transforma em um homem das cavernas raspando frutas silvestres e raízes.
Como usar isso em suas campanhas? Eu ficaria surpreso se você ainda não tivesse usado pelo menos alguns desses truques, pois eles são muito comuns.
- Contadores regressivos
- Estoque limitado
- Oferta por tempo limitado
- Promoção por tempo limitado
Com esses gatilhos, o impulso para comprar — ou converter de qualquer outra forma — é tão forte que até eu, escrevendo isso, sinto que preciso comprar presentes para alguns parentes distantes ou finalmente adquirir um aspirador de pó robô.
É isso aí, pessoal
Lembre-se sempre: você anuncia para as criaturas mais irracionais do mundo — os humanos. E como tal, eles são propensos a todo tipo de erro cognitivo. Você não é uma exceção, na verdade ninguém é. Seu trabalho é saber para quem você anuncia e descobrir como eles pensam — principalmente, testando. Então, teste tudo: suas peças criativas, suas landing pages, várias ofertas, o processo de conversão, etc. E uma vez que você encontrar uma combinação que funcione, vá em frente — deixo você com essa nota altamente motivacional.
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