La Guía del Marketing de Resultados B2B: Estrategia básica y consejos
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La página principal de PropellerAds dice que ofrecemos «soluciones asequibles de marketing de resultados B2B». ¡Eso es 100% cierto! Pero, ¿sabes realmente lo que significa este misterioso «marketing de resultados»?
Hoy, junto con Anna Avramova, jefa de equipo del Equipo de Rendimiento, te explicaremos los fundamentos del marketing de rendimiento B2B, te mostraremos un ejemplo de estrategia y te ayudaremos a evitar al menos los errores más comunes.
¿Qué es el marketing de resultados?
En resumen, es cuando una marca paga exclusivamente por el rendimiento de su campaña publicitaria, por ejemplo, acciones específicas: clics, depósitos, descargas, clientes potenciales, etc. El número de estas acciones y su costo de ejecución razonable son los objetivos principales de toda campaña de marketing de resultados.
Un ejemplo: una marca de iGaming quiere atraer a 10.000 nuevos clientes potenciales de Brasil en un mes. Ha decidido realizar una campaña de marketing de resultados con anuncios de Facebook y PropellerAds. En ambas redes, la marca paga exclusivamente por los clientes potenciales. Por ejemplo, la campaña de PropellerAds se configuró para el modelo de pujas CPA Goal 2.0, por lo que el presupuesto se gastó sólo en una acción deseada: el registro en la plataforma.
Para que quede más claro, supongamos que la misma plataforma de iGaming también aplica el marketing de marca. ¿Cuál es la diferencia entre sus campañas, por ejemplo, el marketing de resultados frente al marketing de marca?
| Marketing de resultados | Marketing de marca |
| Una campaña de compra de medios que mostraba los anuncios de la marca y pagaba sólo por los clientes potenciales. Todas las impresiones, clics e interacciones posteriores se rastrearon cuidadosamente y se midieron vívidamente. | Un anuncio en televisión emitido en horario de máxima audiencia. La marca pagó por el espacio publicitario, independientemente de cuánta gente lo viera. Los resultados de la campaña fueron difíciles de medir: no fue posible saber quién se inscribió exactamente después de ver este anuncio. |
Así pues, el marketing de resultados (en un mundo perfecto) es:
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Siempre medible
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Siempre tiene KPI particulares
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Sólo gasta dinero en las acciones deseadas
Y, por supuesto, se cruza con otros tipos y canales de marketing. ¿Qué son?
Canales de marketing de resultados
Como ya sabemos, el marketing de resultados se basa en métricas y KPI mensurables. Muy lógicamente, utiliza principalmente los siguientes modelos de pago:
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Pago por clic (PPC) — cuando pagas cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio
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Coste por Acción (CPA) — cuando pagas por una determinada acción de un usuario, como un registro/depósito
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Coste por contacto (CPL ) — un caso de CPA, cuando pagas para que un usuario deje sus datos de contacto
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Coste por Mil (CPM) — precio por 1000 impresiones.
En general, hay muchos más modelos, así que vamos a describir los más básicos, que son adecuados para la mayoría de las empresas.
¿Qué canales son los más eficaces y convenientes para estos modelos? Puede haber muchas opciones, dependiendo de una marca y un producto concretos, pero las más populares y utilizadas son:
| Canal | Descripción | Ejemplos |
| Marketing de afiliación | Publicidad con ayuda de terceros | Comprar anuncios de bloggers de YouTube que dejan sus enlaces de referencia |
| Compra programática de medios | Publicidad con ayuda de redes publicitarias | Campañas PropellerAds |
| Marketing en redes sociales | Publicidad de pago en redes sociales | Instagram, LinkedIn, Facebook |
| Marketing en buscadores | Anuncios de pago en buscadores | Anuncios Google |
Métricas de marketing de resultados B2B
Existe un gran número de métricas de marketing de resultados, y su elección depende de cada empresa en particular. Los más o menos universales son:
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Retorno de la inversión en marketing (ROMI): la eficacia global de la campaña en términos de beneficios.
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Conversión a Venta — la relación entre todos los usuarios atraídos y los que realizaron una compra
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Costo por venta — la cantidad gastada por venta, teniendo en cuenta el margen de esta venta
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Dispersión de ingresos por cliente: una métrica que ayuda a comprender si la promoción tuvo éxito gracias a muchos clientes o dio sus frutos gracias a un par de ellos.
Tu estrategia de marketing de resultados y planificación de medios
¿Recuerdas nuestro ejemplo sobre la marca de iGaming que quería 10.000 clientes potenciales en Brasil? La gran pregunta es: ¿cómo sabían que querían ese número de pistas y por qué debían ser brasileños?
Lo más probable es que la información sobre estos KPI de marketing de rendimiento deseados no surgiera de la nada, sino que fuera el resultado de los siguientes pasos de preparación:
Paso 1. Estudios de mercado
El primer paso de tu campaña es echar un vistazo a los esfuerzos de tus competidores en los anuncios de búsqueda o en las redes sociales. Por suerte, hay mucho software de marketing de resultados a tu servicio:
Anna Avramova: Recuerda: no tienes que copiar todo lo que hacen tus competidores, no necesariamente tienen razón. Es más, nunca sabrás si sus métodos les aportan realmente clientes potenciales de calidad o sólo malgastan el presupuesto. Así que, en general, las herramientas de espionaje deben ser tu inspiración, no una pauta.
Esta investigación puede darte una idea de los GEO y canales más atractivos para tu campaña.
Paso 2. Fijación de objetivos
Éste trata sobre embudos: ¿qué quieres que haga un usuario cuando llega a tu página de destino? Por ejemplo, así puede ser para nuestra marca ficticia de iGaming:
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Visita la página de destino
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Hace clic en el botón de registro (que le redirige al sitio web de iGaming)
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Crea y verifica la cuenta
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Añade un método de pago
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Realiza el primer ingreso
Dependiendo del producto, este embudo puede tener un aspecto absolutamente diferente, por lo que no debes ceñirte a ninguno en particular.
Paso 3. Creación de estrategias
Ahora, ¡es el momento del plan de medios! Para ello, deberemos tener en cuenta los siguientes puntos de nuestra campaña:
- La previsión presupuestaria depende del GEO elegido. ¿Cómo predecirlo? Normalmente, es posible con la ayuda de un canal de marketing que vayas a utilizar. Por ejemplo, en PropellerAds, tienes un gráfico de tráfico que hace predicciones reales:
Además, tienes que calcular el coste aproximado por acción deseable. Por ejemplo, si eliges el modelo CPC, cuantos más clics consigas, más dinero gastarás.
- El número de canales publicitarios. Una regla de oro dice que invertir una buena cantidad de dinero en un solo canal es mejor que distribuir pequeñas sumas entre varios.
- KPI y métricas. Como profesional del marketing de resultados, haces un seguimiento de cada canal y ajustas el plan en consecuencia. Por tanto, tu plan debe incluir las métricas clave que puedas medir: por ejemplo, una tasa de conversión.
- Plan de contenidos. ¿Qué necesitarás para tu campaña: páginas de destino, artículos de blog, publicaciones en redes sociales o vídeos?
- Descripción de los públicos objetivo dentro de cada plataforma publicitaria.
Así es como podría ser la versión final de tu plan estratégico de medios de comunicación:
Paso 4. Seguimiento y análisis
Ahora, tienes que prepararlo todo para un seguimiento correcto. Hazlo antes de lanzar tu campaña; de lo contrario, un error técnico podría costarte la estimación adecuada del rendimiento.
Esto es lo que tienes que comprobar:
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Configuración del consentimiento de cookies
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Guiones de redes publicitarias
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Marcado UTM
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Validación de métricas clave: ¿podemos hacer un seguimiento de todo lo que necesitamos?
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Medios de información sobre el rendimiento de la campaña
Paso 5. Lanzamiento de la campaña
Tu campaña está en marcha… y ahora tu paciencia es tu mejor amiga. En primer lugar, la campaña puede requerir cierto tiempo de moderación; por ejemplo, puede tardar hasta 24 horas en Meta. Pero no siempre es así: por ejemplo, el tiempo medio de aprobación de PropellerAds es de 2 minutos.
Entonces, es esencial esperar a saber cómo funciona cada canal. A veces, tarda hasta varias semanas si el volumen de tráfico es muy grande.
Anna Avramova: Yo también insisto en hacer una doble comprobación antes del lanzamiento de una campaña. Ponerse en marcha sin probar todas las páginas de destino, los ajustes de seguimiento y demás personal técnico es una mala idea.
Paso 6. Optimización
Tras el primer periodo de pruebas, comprobamos el rendimiento de nuestra campaña. ¿Atraemos al público deseado? ¿Cómo interactúan los usuarios con nuestras creatividades y páginas de destino? Después de tener la idea, podemos empezar a optimizar la campaña.
Anna Avramova: Nuestro objetivo no es sólo seguir el plan de medios de comunicación. Si ves una fuente de tráfico que no rinde, un GEO específico que no aporta suficientes conversiones o un canal que no es eficiente, tienes que encontrar la razón y ajustar tu estrategia.
Errores comunes y cómo evitarlos
Ahora, centrémonos un poco en los principales NO que debes evitar con tus esfuerzos de marketing de resultados.
Distribución incorrecta del presupuesto
Cualquier plataforma publicitaria, ya sea Meta, Google Ads, Linkedin o la que sea, da más impresiones a las campañas con presupuestos más elevados. Por tanto, si tu presupuesto es demasiado limitado, no lo distribuyas en una capa fina entre varios GEO o plataformas y mantengas viva durante demasiado tiempo una campaña de presupuesto tan reducido.
Nota: algunas plataformas publicitarias incluso recortan tus impresiones cuando empiezas a quedarte sin presupuesto. Aunque no todos son así -por ejemplo, no existe un sistema de este tipo en PropellerAds-, un presupuesto demasiado pequeño no te permitirá recopilar suficientes datos y ver resultados significativos.
Creativos equivocados
¿Qué está «mal» cuando hablamos de creativos? Primero: poco interesante, no pegadizo, no sobresaliente. Te enfrentas a una competencia altísima en todas las plataformas publicitarias, por lo que es esencial destacar.
En segundo lugar, la otra cara de la misma moneda: creativos demasiado complicados y muy artísticos. Los usuarios deben captar tu mensaje en un segundo o incluso menos, ¡así que no les des un significado o subtexto demasiado profundo!
Por ejemplo, ¿realmente adivinarías que se trata de una aplicación de finanzas?
Ideas perdidas
¿Tuviste una idea brillante, luego pensaste que no era tan brillante y la abandonaste? No, descuidar las pruebas no es el camino a seguir en el marketing de resultados.
Anna Avramova: Cualquier idea que no sea ilegal debe ponerse a prueba. Es mejor gastar e incluso perder $500-$1000* en estas pruebas y obtener un caso práctico vívido que simplemente pasar por alto una joya potencial.
*En general, el balance final del presupuesto para pruebas difiere mucho entre verticales.
Corto periodo de prueba
Ésta suele ir de la mano de un presupuesto reducido. Si tu objetivo es más complicado que una simple impresión (y lo más probable es que lo sea), una plataforma publicitaria tardará de 2 a 3 semanas en aprender a trabajar con tu campaña.
Por ejemplo, quieres que la gente se descargue tu aplicación de Finanzas y compre su versión de pago. Una plataforma debe clasificar a miles de usuarios y aprender sus patrones para saber quién convertirá de la forma que deseas. ¡No es el proceso más rápido!
Por tanto, la paciencia es la clave del éxito en este caso.
¿Y ahora qué?
Resumámoslo: el significado básico del marketing de resultados es que pagas por una acción deseada. La estrategia global debe tener en cuenta todos los demás esfuerzos de marketing: tu plan de marketing de contenidos, tu SMM, tus esfuerzos de relaciones públicas, tu SEO… y llevarse bien con todo ello.
Por supuesto, es imposible abarcar todos los pormenores del marketing de resultados en un solo artículo. ¡Sólo la planificación de medios y las pruebas creativas merecen una serie de posts aparte!
Aun así, has superado el primer paso si has leído hasta aquí — y eres bienvenido a uno de los canales de marketing de resultados más fáciles de usar y de mayor calidad.
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