O Que é eCPM e Como Ele Afeta o Volume de Tráfego Das Suas Campanhas
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“Me dê mais tráfego!” é, de longe, a frase mais comum que os gerentes de conta ouvem dos nossos clientes. E por mais que isso seja compreensível, esse não é um pedido tão simples de atender quanto as pessoas imaginam.
No mundo ideal, cada gerente de conta teria em sua mesa uma torneira mágica com tráfego, que poderia ser aberta quando os clientes solicitassem.
Infelizmente, nosso mundo está longe de ser ideal e o tráfego não vem de uma torneira mágica que fica na mesa do seu gerente. Para conseguir mais tráfego nas suas campanhas, você precisa se aprofundar em alguns detalhes técnicos e descobrir o que está afetando os volumes.
Um dos aspectos que afeta diretamente a quantidade de tráfego que você recebe é o eCPM.
Resumidamente, o eCPM é o lance real pelo qual você está comprando suas impressões e cliques. Quanto mais alto for o eCPM, mais tráfego você vai receber. No entanto, nem sempre é possível definir seu valor diretamente – ele depende de vários parâmetros que se baseiam no modelo de lance que você escolher.
Neste artigo, vamos te explicar o que é eCPM, como ele é calculado para cada modelo de lance e como você pode alterá-lo para obter mais tráfego.
A rotação de anúncios na PropellerAds e o que o eCPM tem a ver com isso
Na PropellerAds, nós monetizamos cada impressão. Isso significa que todas as impressões de anúncios serão compradas por alguém. Se um anunciante não comprar uma impressão, outro vai fazer isso. Esse é o princípio básico do nosso mecanismo de rotação.
O anunciante que vai comprar a impressão é determinado em um leilão aberto. Todas as campanhas ativas lançadas em uma determinada fatia participam do leilão e competem por impressões.
Mas o que é uma fatia? Em resumo, é uma combinação de zona de anúncios + GEO + plataforma…
O anunciante que der o lance mais alto vence o leilão e fica com a impressão. Agora, se esse anunciante vai ser você, vai depender do seu eCPM. Grosso modo, se o seu eCPM for o mais alto, você vai vencer o leilão.
O que é eCPM?
O eCPM, ou CPM efetivo, é um lance real pelo qual você está comprando impressões em um leilão enquanto compete com outras campanhas ativas. Ele é calculado de forma diferente com base no modelo de lance que você usa – CPM, CPC, SmartCPM ou CPA Goal 2.0.
Mas a regra geral é a seguinte: quanto mais alto for o eCPM, mais tráfego você vai receber.
Agora, vamos descobrir como o eCPM é calculado para cada modelo de lance.
CPM
Essa é a opção mais simples. Ao trabalhar com o modelo de lance CPM, sua taxa eCPM será igual ao CPM que você definiu no lançamento da campanha.
eCPM = CPM
Por exemplo, se seu lance CPM for US$ 1 (R$ 5), você vai pagar esse valor para cada 1.000 impressões. Isso significa que seu eCPM também é de US$ 1 (R$ 5).
Para obter mais tráfego, basta aumentar seu CPM (e, consequentemente, ter um eCPM mais alto), ou expandir suas configurações de segmentação.
CPC
O CPC é um pouco diferente do CPM. Com o modelo CPC, seu eCPM depende do lance de CPC e do CTR dos seus anúncios.
eCPM = CPC * CTR
Ou seja, se seus anúncios tiverem um CTR baixo, mesmo com um lance de CPC alto, sua campanha não vai receber muito tráfego.
Para conseguir mais tráfego, você pode aumentar sua taxa de CPC ou tornar seus anúncios mais clicáveis (o que deve aumentar o CTR). A melhor opção é fazer os dois, só para garantir.
SmartCPM
Aqui, as coisas são um pouco mais complicadas do que no CPM e CPC, mas vamos te explicar tudo.
Antes de mais nada, vamos ver como o SmartCPM funciona.
A primeira coisa que você precisa saber é que o SmartCPM é “um leilão de segundo preço”. Vejamos um exemplo.
Digamos que você tenha um lance no SmartCPM de US$ 4. Nessas condições, você vai poder comprar fatias que custam US$ 4 ou menos. Mas algumas fatias custam bem menos do que isso – US$ 3, US$ 2 ou US$ 1, etc. Para comprar impressões e evitar que sua campanha gaste muito, o modelo SmartCPM é a solução. Ele encontra o lance mais alto na zona e adiciona um determinado valor delta a ele. Assim, você pode comprar o tráfego sem se preocupar com a concorrência.
Delta é igual a US$ 0,03 multiplicado por N (número de campanhas SmartCPM ativas em rotação).
eCPM = CPM máximo + $ 0,03 * N
Nesse caso, seu eCPM é igual ao lance máximo na fatia mais um delta, se, no total, ele não exceder o valor do seu lance SmartCPM.
E como você pode receber mais tráfego nesse caso?
Você pode tentar aumentar o lance do SmartCPM para que o modelo possa comprar mais zonas e alcançar as mais caras e ricas em tráfego.
Dica: se o SmartCPM não permitir que você compre tráfego de zonas específicas, fixe sua taxa de CPM e execute uma campanha de CPM simples nas zonas selecionadas.
CPA Goal
Se você ainda não está familiarizado com o funcionamento do nosso modelo CPA Goal 2.0, recomendamos que você confira a gravação do nosso webinar sobre o assunto com Yakov Becker e Sergei Kozlov.
No CPA Goal 2.0, o eCPM depende da taxa de conversão – ou seja, do desempenho da campanha e do tamanho do lance. Se você assistiu ao webinar, sabe que o modelo CPA Goal 2.0 oferece lances por CPM, mas ele faz isso com base no desempenho de uma determinada fatia da sua campanha.
eCPM = CR * lance
Esse modelo define o lance dinamicamente para que, no total, você possa atingir o preço de conversão desejado (ou a meta de CPA, daí o nome CPA Goal).
O que você pode fazer para aumentar o eCPM?
Esse sistema controla o tamanho do lance para que você compre apenas as impressões de melhor desempenho (e agora os cliques também). O CPA Goal está na versão beta para notificações push!). Mas ainda há outras coisas que você pode fazer:
- Aumente a sua meta de CPA. Assim, você permite que o sistema compre zonas mais caras e com mais tráfego. Nesse caso, você precisa relançar a campanha para alcançar os melhores resultados.
- Expanda suas configurações de segmentação. É possível que a segmentação que você escolheu seja muito restrita para a sua campanha e o sistema simplesmente não consiga encontrar zonas de conversão suficientes para os seus anúncios.
- Melhore o CR da sua landing page: melhore seus criativos, revise seu fluxo de conversão, etc.
Resumindo
Vamos recapitular como o eCPM é calculado em cada modelo de lance e como você pode aumentar seus volumes de tráfego.
| Modelo de lance | Fórmula do eCPM | Como receber mais tráfego? |
| CPM | eCPM = CPM | Aumente o lance do CPM. Use configurações de segmentação mais amplas |
| CPC | eCPM = CPC * CTR | Aumente o lance do CPC. Melhore o CTR dos seus anúncios |
| SmartCPM | eCPM = CPM + $0.03 * N | Aumente o lance do CPM. Corrigir o CPM para zonas específicas |
| CPA Goal 2.0 | eCPM = CR * lance | Aumentar a meta de CPA. Use configurações de segmentação mais amplas. Melhore o CR da sua landing page. Revise o fluxo de conversão |
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