Pregunta a los compradores de medios: ¿Necesito un plan de medios?
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Haz primero un plan de medios».
Esto es lo que puedes oír a menudo de los vendedores afiliados experimentados, por ejemplo, los de nuestro chat de Telegram.
Sin embargo, nuestra investigación demuestra que la mayoría de los compradores de medios principiantes ni siquiera tienen idea de lo que es un plan de medios. Así que estamos aquí para ayudarte: con la ayuda de nuestros brillantes socios -los auténticos profesionales del marketing- hemos creado una guía detallada de planificación de medios.
¿Qué es un Plan de Medios?
Un plan de medios es un documento estratégico que describe cómo harás llegar tus anuncios al público objetivo y ayuda a evaluar la eficacia de la campaña.
Esto puede implicar
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El objetivo de tu campaña: ¿qué quieres de una campaña? ¿Un número determinado de clientes potenciales, un aumento de la notoriedad de la marca, unos ingresos determinados?
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Tu público objetivo: ¿a quién quieres atraer?
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La estimación del presupuesto de tu campaña: ¿cuánto tendrás que pagar?
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Momento y frecuencia que quieres asignar a tus anuncios: ¿con qué frecuencia los mostrarás?
Y más, dependiendo de la oferta concreta que vayas a promocionar.
Un plan de medios preparado podría parecer una simple lista de tus objetivos como ésta:
O ser una hoja de Excel más complicada y completa en la que tú o los miembros de tu equipo seguirán el progreso:
Para terminar con las definiciones, así es como Ettore, socio de PropellerAds de Tappx y participante activo en nuestro chat de Telegram, describe su forma de entender el plan de medios:
El plan de medios tiene que ver con el resultado que quieres obtener de tu campaña, y luego, por supuesto, con el presupuesto y si es realista para tus KPI y la plataforma a la que estás comprando tráfico.
¿Necesito un plan de medios?
¿Existe la opción de saltarse la fase de planificación de medios y pasar a cosas más emocionantes como probar creatividades, optimizar campañas y obtener beneficios?
Preguntemos a los profesionales.
Ésta es la postura de Ettore sobre los planes de medios: en su opinión, a veces se puede prescindir de ellos. Sin embargo, sólo es posible si has realizado antes una campaña similar con el mismo producto:
– Si estoy muy seguro de lo que voy a hacer, puede que me salte el plan de medios. Por ejemplo, cuando dirijo una aplicación que ya conozco, y estoy muy al tanto de sus mejores GEO, de las creatividades que mejor convierten y de las estrategias de captación de clientes. Pero normalmente, sobre todo si el producto o una campaña son totalmente nuevos para mí, hago un plan de medios. Es esencial.
Svetoslav, otro socio de PropellerAds, es aún más crítico al respecto: en su opinión, un plan de medios es imprescindible para todos, y no te llevará mucho tiempo si adquieres la suficiente experiencia:
El marketing de afiliación tiene demasiada gente hoy en día, y la competencia es increíblemente alta. Hoy en día, tienes que elegir cuidadosamente lo que vas a hacer, y esto suele incluir un plan de medios realmente bueno con tus presupuestos, público objetivo y todo eso. Al menos, ten en cuenta tu presupuesto: su planificación puede reducirse a un par de minutos cuando adquieras más experiencia con él. Pero esa es la parte clave básica que todo el mundo debería hacer antes de empezar nada.
¿Cómo crear un plan de medios?
Así que empezaste a trabajar con un nuevo producto. O quieres construir y probar alguna estrategia nueva para un producto que ya conoces. ¿Qué debe ser lo primero en tu planificación de medios? ¿Cómo definir el presupuesto adecuado? ¿Cómo elegir el público objetivo adecuado?
Averiguamos las mejores prácticas y preparamos una guía universal paso a paso. Esta guía implica que estás ejecutando tráfico PropellerAds, pero puedes aplicarla para cualquier otra red publicitaria o fuente.
Paso 1. Establece el objetivo
No puedes lanzar una campaña al azar con la esperanza de obtener algunas conversiones sin saber cuántas puedes conseguir y cuánto dinero vas a gastar. Por eso tienes que fijar el objetivo.
Como agencia de compra de medios, puede que tengas una petición concreta de tu cliente, que puede sonar como «1.000 instalaciones al mes» o «500 instalaciones y primeros depósitos hasta abril».
Dependiendo de tu investigación posterior, puede que este objetivo te parezca poco realista y lo ajustes según las cifras reales que veas.
Paso 2. Estudio de mercado y planificación presupuestaria
Ahora, tienes que entender lo extendido que está el producto en varios GEO. Para ello, puedes utilizar una herramienta SimilarWeb: muestra los países que proporcionan los mayores volúmenes de tráfico de escritorio y móvil para el sitio web oficial del producto:
Ettore: También utilizo Google Trends a veces, pero no con fines puramente de campaña. Puede ser útil cuando te encuentres con un nuevo cliente y necesites comprobar la fiabilidad de sus productos y su popularidad general. Además, puede ayudar a estimar la popularidad que puede alcanzar un nuevo producto en un futuro próximo.
Otra forma de estimar el presupuesto (principalmente para las ofertas CPA): La mayoría de los vendedores están de acuerdo en que los flujos sencillos (como Single Opt-In o Coste-Por-Instalación) necesitan un presupuesto para pruebas de unas tres a cinco veces el pago. Los flujos más complejos -los de los primeros depósitos, por ejemplo- requerirán al menos diez veces el pago.
Paso 3. Fuentes de tráfico y audiencia
Aquí averiguamos dónde vamos a comprar tráfico y cuál será este tráfico. Supongamos que nuestra experiencia nos diera una pista de que el público de nuestra campaña actual estaría formado principalmente por usuarios masculinos de entre 22 y 30 años. ¿Cómo atraemos a este público?
Nuestra configuración inicial del problema incluía PropellerAds como fuente de tráfico, y su estimador de tráfico mostraba los mayores volúmenes en el tráfico de Popunder. Una investigación posterior demostró que Popunder y Push eran los tipos de tráfico que mejor convertían para una vertical específica que vamos a dirigir, así que vamos a fijarlo en nuestro plan de medios.
Si tu campaña incluye otras fuentes de tráfico, ya sea Facebook, Instagram, marketing de influencers o cualquier otra, haz las mismas estimaciones para ellas también.
Paso 4. Rastrear y optimizar
Ningún plan de medios debe quedarse necesariamente como estaba inicialmente. Es flexible: no intentes ceñirte a él hasta el último minuto si ves que algo va mal. He aquí un ejemplo práctico de Ettore:
Imaginemos que determinas el presupuesto en un GEO muy amplio — digamos, EE.UU. o India, que, como sabemos, tiene mucho tráfico. Digamos que tienes un Precio-Por-Pista o un Precio-Por-Instalación de $10, y destinas $100 a hacer una prueba.
Sin embargo, mientras realizas las pruebas, te das cuenta de que la mayoría de las ubicaciones en las que estás comprando tienen un gasto muy bajo, tan bajo que tus $100 no son lo suficientemente representativos para el tráfico que puedes comprar en la plataforma. En este caso, necesitas ampliar ese presupuesto para tener una muestra representativa del tráfico que estás comprando. Suele ocurrir en GEOs muy competitivos o muy grandes.
Esto es sólo un ejemplo de lo que podrías querer optimizar. Por tanto, la idea es crear un plan, seguirlo y hacer ajustes sobre la marcha. Tu planificación de medios te da una visión global de lo que harás en las fases iniciales de la campaña, pero puede modificarse con el tiempo.
Si quieres, también puedes añadir a tu plan tus estrategias de prueba y optimización. Esto será especialmente útil si trabajas en equipo y tus compañeros deben seguir las mismas pautas.
Consejos y trucos extra
Estos cuatro pasos son suficientes para crear un plan de medios de comunicación que funcione, por ejemplo, para preparar una campaña consciente. Hemos recopilado otros cuatro consejos que pueden ser mucho menos evidentes… ¡pero que pueden hacerte la vida mucho más fácil!
Nombra correctamente las campañas
A veces, tienes demasiadas campañas en tu rastreador. Como dice Svetoslav, una parte de su planificación de medios consiste en tener nombres de campaña que te resulten fáciles de entender.
Por tanto, se trata de rechazar esto:
| Campaign1139_creative_2432 |
| Campaña we[qwejq |
| EncuestaSalida44 |
Y en su lugar, prueba esto
| PropellerAds_Golden.Goose_Finance_377173_Dark.Theme_Pop_Windows_Chrome_ES |
| PropellerAds_Golden.Goose_Finance_377173_Dark.Theme_Pop_Windows_Chrome_ES |
| PropellerAds_Golden.Goose_Finance_377173_Dark.Theme_SE_Windows_Chrome_ES |
¿Lo has entendido? El principio consiste en añadir la fuente de tráfico, la fuente de la oferta, el vertical, el ID de la oferta, un tipo de pagina de destino… y luego organizar algunos detalles del público objetivo por orden de segmentación. Puedes hacerlo a tu manera: la cuestión es dedicar un par de segundos más a la denominación correcta y ahorrar mucho tiempo en el filtrado de campañas más adelante.
Por ejemplo, si quieres comprobar todas tus campañas de Chrome, sólo tendrás que ordenar tu rastreador por Chrome y las verás todas. Lo mismo ocurre cuando quieres rastrear una oferta concreta, un GEO, un idioma, etc.
Recopilar y utilizar los datos
No es necesario que construyas desde cero cualquier otro plan de medios. Seguro que tienes datos de tus campañas anteriores, o los tendrás si eres principiante. ¡No descuides estos datos!
Por ejemplo, el equipo de Ettore compra mucho tráfico de sus listas blancas -probadas y comprobadas- y también lo incluye en su planificación de medios.
Mantente informado
SimilarWeb y otras herramientas te ayudarán con tu investigación, ¡pero no necesitas hacerlo solo! El consejo de los compradores de medios experimentados: No dudes en conocer más detalles sobre la oferta con la ayuda de los anunciantes y los gestores de CPA o redes publicitarias. ¡Pueden darte muchas más sugerencias y conocimientos de los que crees!
Además, tiene sentido comprobar la situación general en un GEO elegido. Esto podría cambiar drásticamente tu plan de medios.
Svetoslav: Digamos, por ejemplo, que hay una inundación en Haití. En este caso, a la gente no le gustaría que le promocionaran los regalos del iPhone. Probablemente sea un mal ejemplo, pero captas la idea, ¿verdad?
Espera hasta el fin de semana
¿Sabías que el viernes, el sábado y el domingo son los días de mayor actividad para los vendedores afiliados y los compradores de medios? Si una campaña no convierte lo suficientemente bien, a veces tiene sentido esperar hasta el viernes por la tarde. La gente dejará de tener tiempo libre, y su trabajo por fin dejará de distraerles de tus ofertas.
Si el truco de vida de fin de semana no funcionó, busca un error en otra parte: tal vez la oferta no es tan buena, la fuente no se ajusta a la oferta o tu presupuesto es demasiado pequeño.
No seas un adicto a las estadísticas
Tu plan de medios también puede incluir la frecuencia con la que compruebas los resultados de tu campaña y los comparas con tus previsiones iniciales. Normalmente, este intervalo varía entre dos o tres veces al día y una vez en un par de días.
Esto es lo que piensa Svetoslav al respecto:
Svetoslav: Hay gente que comprueba las estadísticas cada cinco minutos: ‘Hey, ¿qué está pasando? ¿Qué está pasando? ¡Como si no tuvieran nada mejor que hacer! Bueno, eso podría ser útil si operas con presupuestos muy, muy grandes. Pero si el tuyo es de unos doscientos dólares, no seas un adicto a las estadísticas. Supongo que podría ser peligroso para tu salud.
En resumen
La opinión más común sobre el plan de medios es la siguiente:
Hay que tener una idea de lo que se hace, pero no contar estrictamente con ello, porque las cosas cambian todo el tiempo. Deja cierto margen para la improvisación, en función de los resultados.
¡Ese es el objetivo general! Y ahora que ya tienes listo tu plan de medios, te invitamos a realizarlo con PropellerAds.