O Guia de Marketing de Desempenho B2B: Estratégia Básica e Dicas
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A página principal da PropellerAds destaca nossas “Soluções econômicas de marketing de desempenho B2B”, e isso não poderia ser mais verdadeiro! Mas você realmente sabe o que é esse misterioso “Marketing de desempenho”?
Hoje, junto com Anna Avramova, líder da equipe de desempenho, vamos explicar os conceitos básicos do marketing de desempenho B2B, apresentar um exemplo de estratégia e ajudá-lo a evitar ao menos os erros mais comuns.
O que é marketing de desempenho?
Em resumo, é quando uma marca paga exclusivamente pelo desempenho de sua campanha publicitária, por exemplo, ações específicas: Cliques, depósitos, downloads, leads, etc. O objetivo principal de toda campanha de marketing de desempenho é maximizar o número dessas ações e manter um custo de implementação razoável.
Um exemplo: Uma marca de iGaming deseja atrair 10.000 novos leads do Brasil em um mês. Ela optou por realizar uma campanha de marketing de desempenho utilizando anúncios no Facebook e PropellerAds. Nas duas plataformas, a marca paga apenas pelos leads gerados. Por exemplo, na campanha da PropellerAds, foi configurado o modelo de lance meta CPA 2.0, garantindo que o orçamento fosse gasto exclusivamente em uma ação desejada: O registro na plataforma.
Para esclarecer ainda mais, vamos supor que a mesma plataforma de iGaming também esteja aplicando o marketing de marca. Qual é a diferença entre suas campanhas – por exemplo, marketing de desempenho x marketing de marca?
| Marketing de desempenho | Marketing de marca |
| Uma campanha de compra de mídia que apresentava os anúncios da marca e remunerava exclusivamente pelos leads gerados. Todas as impressões, cliques e interações adicionais foram meticulosamente rastreados e registrados de forma detalhada. | Um anúncio veiculado na televisão durante o horário nobre. A marca pagou pelo espaço do anúncio, independentemente do alcance do público-alvo. Foi difícil medir os resultados da campanha, pois não foi possível identificar precisamente quem se inscreveu após assistir a esse anúncio. |
Portanto, o marketing de desempenho (idealmente) seria:
-
Sempre mensurável
-
Sempre possui KPIs específicos
-
Só investe dinheiro nas ações desejadas
E, é claro, ele se integra com vários outros tipos e canais de marketing. Quais são eles?
Canais de marketing de desempenho
Como você já sabe, o marketing de desempenho se baseia em métricas e KPIs mensuráveis. Muito logicamente, ele emprega principalmente os seguintes modelos de pagamento:
-
Pagamento por clique (PPC) – Quando você paga a cada clique que um usuário faz em seu anúncio.
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Custo por ação (CPA) – Quando você paga por uma ação específica realizada por um usuário, como uma inscrição ou depósito.
-
Custo por lead (CPL) – Um exemplo de CPA é quando você paga para que um usuário forneça seus dados de contato.
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Custo por mil (CPM) – Preço por 1.000 impressões.
No geral, existem muitos outros modelos, por isso estamos descrevendo os mais básicos, que são adequados para a maioria das empresas.
Quais são os canais mais eficazes e convenientes para esses modelos? Pode haver diversas opções, dependendo da marca e do produto em questão, mas as mais populares e amplamente utilizadas incluem:
| Canal | Descrição | Exemplos |
| Marketing de afiliados | Publicidade por meio de profissionais de marketing terceirizados. | Adquirir espaços publicitários de criadores de conteúdo do YouTube que compartilham links de referência. |
| Compra de mídia programática | Publicidade utilizando redes de anúncios. | Campanhas da PropellerAds |
| Marketing de redes sociais | Publicidade paga em redes sociais | Instagram, LinkedIn, Facebook |
| Marketing de mecanismos de pesquisa | Anúncios pagos em mecanismos de pesquisa | Anúncios do Google |
Indicadores de desempenho em marketing B2B
Existem várias métricas de marketing de desempenho, e a escolha depende do contexto específico de cada negócio. Os mais amplamente aplicáveis são:
-
Retorno sobre o investimento em marketing (ROMI) – A eficácia geral da campanha em termos de lucratividade.
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Conversão para venda: A taxa de conversão de todos os usuários atraídos em comparação com aqueles que fizeram uma compra.
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Custo por venda – O custo por venda, levando em consideração a margem de lucro dessa venda.
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Dispersão de receita por cliente – Uma métrica que ajuda a determinar se a promoção foi bem-sucedida devido a um grande número de clientes ou se foi lucrativa graças a alguns deles.
Seu plano de marketing de desempenho e estratégia de mídia
Você se recorda do exemplo da marca de iGaming que almejava 10.000 leads no Brasil? A questão principal é: Como eles determinaram a necessidade desse número específico de leads e por que optaram por focar no mercado brasileiro?sumir: o significa
É bastante provável que as informações sobre esses KPIs desejados no marketing de desempenho não tenham surgido do nada, mas sim como resultado das seguintes etapas de preparação:
Etapa 1. Pesquisa de mercado
O primeiro passo da sua campanha é analisar os esforços dos seus concorrentes em anúncios de pesquisa ou nas redes sociais. Felizmente, existem muitos softwares de marketing de desempenho disponíveis para você:
Anna Avramova: Lembre-se, você não precisa seguir à risca tudo o que seus concorrentes fazem – afinal, eles não estão necessariamente certos. Além disso, você nunca terá certeza se os métodos deles realmente geram leads de qualidade ou se apenas estão desperdiçando o orçamento. Em linhas gerais, as ferramentas de espionagem devem servir como inspiração, não como uma diretriz.
Esta pesquisa pode fornecer sugestões sobre as regiões geográficas e canais mais atrativos para a sua campanha.
Etapa 2. Definindo as metas
Esta questão trata de funis: Qual é a ação desejada que você espera que um usuário execute ao chegar à sua página de destino? Por exemplo, aqui está uma maneira de visualizar a nossa marca fictícia de iGaming:
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Visitar a página inicial
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Clicar no botão de inscrição, que o leva diretamente para o site do iGaming
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Criar e verificar a conta
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Adicionar um meio de pagamento
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Fazer o primeiro depósito
Dependendo do produto, esse funil pode variar completamente, então é importante não se prender a nenhum modelo específico.
Etapa 3. Criando uma estratégia
Agora, é hora de elaborar o plano de mídia! Aqui, precisaremos levar em conta os seguintes aspectos da nossa campanha:
- A previsão do orçamento depende da região geográfica escolhida. Como você pode antecipar isso? Normalmente, isso é possível com o auxílio de um canal de marketing que você utilizará. Por exemplo, na PropellerAds, você tem acesso a um gráfico de tráfego que oferece previsões precisas:
Além disso, você precisa estimar o custo aproximado por ação desejada. Por exemplo, se você escolher o modelo CPC, quanto mais cliques receber, mais dinheiro será gasto.
- O número de canais de anúncios. Uma regra geral sugere que investir uma quantia significativa em um único canal é mais eficaz do que distribuir pequenas quantias entre vários canais.
- KPIs e métricas. Como profissional de marketing de desempenho, você monitora todos os canais e ajusta o plano de acordo com os resultados obtidos em cada um deles. Portanto, seu plano deve incluir as principais métricas que você pode medir, como a taxa de conversão, por exemplo.
- Plano de conteúdo. O que você vai precisar para sua campanha: páginas de destino, artigos de blog, posts em mídias sociais ou vídeos?
- Descrição dos públicos-alvo específicos para cada plataforma de anúncios.
Veja como pode ficar a versão final do seu plano estratégico de mídia:
Etapa 4. Rastreamento e análise de dados
Agora, é hora de preparar tudo para garantir o rastreamento correto. Certifique-se de fazer isso antes de lançar sua campanha; do contrário, um erro técnico pode prejudicar a precisão da sua estimativa de desempenho.
Aqui estão algumas coisas que você pode precisar verificar:
-
Configurações de consentimento de cookies
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Scripts de redes de anúncios
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Marcação UTM para rastreamento de campanhas
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Validação das principais métricas – podemos rastrear tudo o que precisamos?
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Meios de relatório de desempenho da campanha
Etapa 5. Lançamento da campanha
Sua campanha está no ar e, agora, a paciência é sua melhor aliada. Primeiro, a campanha pode precisar de algum tempo para moderação; por exemplo, pode levar até 24 horas na Meta. No entanto, isso nem sempre é o caso; por exemplo, o tempo médio de aprovação na PropellerAds é de apenas 2 minutos.
Portanto, é essencial aguardar até obter informações sobre o desempenho de cada canal. Às vezes, esse processo pode levar várias semanas, especialmente se o volume de tráfego for significativo.
Anna Avramova: Também recomendo fortemente fazer uma verificação dupla antes de lançar uma campanha. Lançar uma campanha sem testar todas as páginas de destino, configurações de rastreamento e outros aspectos técnicos é uma má ideia.
Etapa 6. Otimização
Após o primeiro período de testes, avaliamos o desempenho da nossa campanha. Estamos alcançando o público-alvo desejado? Qual é o nível de interação dos usuários com nossos criativos e páginas de destino? Depois de termos uma ideia clara, podemos começar a otimizar a campanha.
Anna Avramova: Nosso objetivo não é apenas seguir o plano de mídia à risca. Se você identificar uma fonte de tráfego que não está funcionando, uma região geográfica específica que não gera conversões suficientes ou um canal que não é eficaz, será necessário encontrar o motivo e ajustar sua estratégia.
Erros comuns e como evitá-los
Vamos dar uma olhada nos principais “nãos” que você deve evitar a todo custo em seus esforços de marketing de desempenho.
Distribuição do orçamento de forma inadequada
Em qualquer plataforma de anúncios, seja Meta, Google Ads, LinkedIn ou outra, as campanhas com orçamentos mais altos geralmente recebem mais impressões. Portanto, se o seu orçamento for muito limitado, evite distribuí-lo de forma diluída entre várias regiões geográficas ou plataformas, e não mantenha uma campanha de orçamento tão pequeno ativa por muito tempo.
Observação: Algumas plataformas de anúncios até reduzem drasticamente suas impressões quando seu orçamento começa a se esgotar. Embora nem todas as plataformas adotem essa abordagem – por exemplo, não há esse sistema na PropellerAds. Um orçamento muito pequeno não permitirá que você colete dados suficientes e veja resultados significativos.
Criativos errados
O que está “errado” quando falamos de criativos? Primeiro: Falta de interesse, falta de cativação, não excepcional. Você enfrenta uma concorrência extremamente acirrada em todas as plataformas de anúncios, então é essencial se destacar.
Segundo – o oposto – criativos excessivamente complexos e altamente artísticos. Os usuários devem captar sua mensagem em um segundo ou menos, então evite significados ou subtextos muito profundos!
Por exemplo, você realmente imaginaria que se trata de um aplicativo financeiro?
Ideias perdidas
Você teve uma ideia brilhante, depois pensou que não era tão brilhante assim e a abandonou? Não, ignorar os testes não é a abordagem certa no marketing de desempenho.
Anna Avramova: Qualquer ideia que não seja ilegal deve ser testada. É preferível investir entre R$ 2.600,00 e R$ 5.200,00 em testes, mesmo que haja o risco de perda, a negligenciar uma oportunidade promissora e valiosa sem explorá-la adequadamente.
*Em geral, os resultados finais do orçamento de teste podem variar significativamente entre diferentes setores.
Período de teste curto
Normalmente, essa opção está associada a um orçamento limitado. Se sua meta for mais complexa do que apenas uma impressão (o que é provável), uma plataforma de anúncios levará de duas a três semanas para aprender a otimizar sua campanha.
Por exemplo, se você deseja que as pessoas baixem seu aplicativo de finanças e realizem compras na versão paga. Uma plataforma deve analisar milhares de usuários e compreender seus padrões para identificar quem se converterá da maneira que você deseja. Não é um processo muito rápido!
Portanto, a paciência é fundamental para o sucesso neste caso.
O que vem a seguir?
Vamos resumir: O significado central do marketing de desempenho é que você paga por uma ação desejada.artilhe isso em nosso chat do Telegram A estratégia geral deve considerar todos os outros esforços de marketing: seu plano de marketing de conteúdo, suas atividades em mídias sociais, esforços de relações públicas e otimização para mecanismos de busca (SEO) – e integrar-se bem com todos eles.
É evidente que é impossível abordar todos os aspectos fundamentais do marketing de desempenho em um único artigo. Apenas o planejamento de mídia e os testes de criativos merecem uma série de postagens separadas!
Ainda assim, se você chegou até aqui, já concluiu a primeira etapa e está convidado a explorar um dos canais de marketing de desempenho mais acessíveis e de alta qualidade.
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