Subastas sobrecalentadas y compra de medios: ¿Qué son y cómo afrontarlas?
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Tu oferta dejó de convertir, y todo el tráfico desapareció repentinamente. Este podría ser la señal de una subasta sobrecalentada.
Suena como algo aterrador, pero en realidad no lo es. Sólo tienes que identificarlo y reaccionar con rapidez, y tenemos un plan sólido para ambos pasos.
Gracias a nuestros socios -compradores de medios experimentados que compartieron sus opiniones en el chat de Telegram-, hemos preparado esta guía práctica sobre las subastas sobrecalentadas.
¿Qué son las subastas sobrecalentadas?
En primer lugar, ¿cómo funcionan las subastas? En términos muy sencillos, ocurre así:
- 1. Un comprador de medios fija el importe de la puja deseada (precio por 1000 impresiones publicitarias)
- 2. Otros compradores de medios también fijan sus ofertas
- 3. El emplazamiento del anuncio se otorga a un anunciante que establece una puja más alta
Supongamos que realizas una oferta de iGaming en un GEO concreto. Estableces una puja de $0,5, una cantidad media para este país.
Sin embargo, en este momento, hay muchos otros vendedores afiliados y compradores de medios que realizan ofertas en el mismo GEO, y todos quieren conseguir el mayor tráfico posible. Algunos están dispuestos a pagar más que la oferta media, por ejemplo, $2. De esta forma, reciben la mayor parte del tráfico, ya que siguen ganando la subasta.
Y así es como se sobrecalienta la subasta.
¿Cómo sé que la subasta está sobrecalentada?
| Un consejo experto de Serge Abramov, comprador de medios de comunicación: 1. Deja caer agua sobre él 2. Escucha si silba 3. Intenta tocarlo con cuidado |
Muy bien, ahora de verdad: Serge sugiere algunas señales bastante evidentes de este percance:
- Señal 1. Fijas una puja media para un determinado GEO, y no consigues suficiente tráfico con esta puja.
- Señal 2. Has dirigido tráfico a un GEO concreto con una puja determinada durante algún tiempo, pero más tarde, dejaste de recibir las mismas cantidades de tráfico.
Nota: a veces, el motivo es que una oferta concreta carece de colocaciones adecuadas: no hay suficientes editores adecuados para tu oferta en un determinado GEO. Sin embargo, si no te has enfrentado antes a un problema de este tipo con una oferta similar en el mismo GEO, puede que esta subasta se esté sobrecalentando.
¿Qué hago con una subasta sobrecalentada?
Como dijo otro comprador de medios, Ettore,
Las subastas sobrecalentadas pueden significar que hay mucha competencia, pero también que el tráfico es bueno.
Así que, ¿por qué no intentar competir por ello, si es posible?
Aquí tienes algunas opciones sugeridas por nuestros compradores de medios:
Opción 1: Elige otra orientación
A veces, el sobrecalentamiento es más duro con algunas opciones de orientación. Por ejemplo, puedes probar a cambiar un tipo de conexión de destino (digamos, 3G en lugar de Wi-Fi), desconectar los estados o ciudades más sobrecalentados, o incluso encontrar otro GEO similar que no esté tan ocupado en ese momento.
Opción 2: Excluir zonas
Crear Listas blancas también puede ayudarte cuando veas que las subastas están sobrecalentadas en determinadas zonas. Así, puedes poner en la lista blanca las zonas con una competencia adecuada y evitar quemarte en las más calientes.
Opción 3: Aumenta la oferta
Una de las soluciones más evidentes es aumentar la puja. Sin embargo, no querrás hacer esto si reduce significativamente tus beneficios o incluso si empuja tu campaña a números rojos. Por tanto, utiliza este consejo sólo cuando estés seguro de que la puja más alta mantendrá la rentabilidad de tu oferta.
¿Cómo establecer la puja correcta para tu campaña de anuncios de pago?
Serge: Cuando aumentas tus pujas, haces que tu aportación en la subasta se sobrecaliente. Sin embargo, como cualquier modelo económico, una subasta empieza a enfriarse tras calentarse demasiado. Esto ocurre porque las pujas alcanzan unas cantidades críticas que nadie quiere pagar.
Opción 4: Trabaja en los creativos
Es muy sencillo: las creatividades más llamativas pueden ayudarte a vencer a la competencia. Aquí tienes todas nuestras guías sobre creativos que te ayudarán:
Subastas sobrecalentadas FAQ
Ahora, ¡estás preparado para la batalla! Puede que sólo te queden un par de preguntas, así que aquí tienes las respuestas.
¿Puede tu red protegerte de las subastas sobrecalentadas?
Sí, puede. Así es como ocurre en PropellerAds:
- Disponemos de tecnologías que hacen coincidir determinados tipos de ofertas con el tráfico más relevante. Así, PropellerAds selecciona diferentes subastas para varias ofertas.
- Aunque tu puja esté perdiendo, seguirás recibiendo tu parte de tráfico. Las redes publicitarias no se limitan a dar el 100% del tráfico al comprador de medios más rico, así que seguirás recibiendo una pequeña parte.
- Las subastas no funcionan tan sencillamente como las describimos al principio. Por ejemplo, hay una subasta de segundo precio cuando pagas menos que tu puja deseada. Este modelo permite equilibrar la competencia y protege una subasta del sobrecalentamiento. El mismo enfoque de «pagar menos que una puja deseada» está disponible con el modelo de pujas CPA Goal de PropellerAds.
- Además, el rendimiento de tu campaña también afecta a las subastas. Si la oferta convierte bien, recibirá más tráfico y mantendrá las posiciones más altas en las subastas.
- Por último, siempre puedes consultar las tarifas recomendadas y los estimadores de tráfico en tu plataforma de autoservicio PropellerAds para asegurarte de cuánto debería costar un determinado GEO.
¿Por qué se recalientan las subastas?
En general, esto ocurre cuando el GEO es ocupado por anunciantes dispuestos a pagar más que la puja media. Por ejemplo, tienes un margen del 30% de tu oferta cuando tu puja es de $1,5.
Si tu competidor obtiene un margen del 60% con la misma puja de $1,5, puede aumentarlo fácilmente a, digamos, $2. De este modo, obtendrán más tráfico, una tasa de conversión más alta… y un buen margen de alrededor del 30%.
Además, algunos anunciantes ni siquiera comprueban las tarifas y los márgenes, y sólo necesitan obtener el mayor número de impresiones posible. No es un caso frecuente, pero también ocurre y puede hacer que un GEO se sobrecaliente.
Serge: Las subastas no se recalientan en un abrir y cerrar de ojos; esto ocurre gradualmente. Es más, los precios están subiendo globalmente: por ejemplo, el tráfico de anuncios Popunder en EEUU costaba unas dos veces menos hace 8 años.
Dmitriy Alukard, comprador de medios, socio de PropellerAds: En mi opinión, el sobrecalentamiento se produce por la tendencia «mono ve, mono hace». La gente se inspira en casos prácticos complicados y herramientas de espionaje e intenta copiar el éxito de otros en los mismos GEO.
¿Cuándo puede recalentarse la subasta?
En realidad, no existe un «programa de sobrecalentamiento» concreto, pero Serge nos ha dado una pequeña idea al respecto.
El truco está en que los GEO pueden sobrecalentarse durante los grandes acontecimientos. Pero el mayor problema es la Nochevieja, cuando las grandes marcas realizan tráfico para gastar sus presupuestos antes del 1 de enero; de lo contrario, no obtendrán los mismos presupuestos el año que viene.
La competencia es obviamente menor justo después de Año Nuevo, cuando la mayoría de los compradores de medios están de vacaciones y los grandes actores terminan por fin su gasto de última hora.
¿Cómo puedo entender que vale la pena competir con GEO?
En opinión de Alukard, todo depende del retorno de la inversión: si la oferta reporta un beneficio enorme, ¿por qué no comprar el GEO? Este es un ejemplo de cómo ocurrió:
Alukard: Cuando el ROI es lucrativo, sigue asegurándote de que tienes garantizado el cobro de tus pagos. Comprueba los detalles del flujo de ofertas, y ten cuidado con las ofertas revendidas: puede resultar que su descripción contenga un error, o que el anunciante directo rechace como el 30% de tu tráfico.
En resumen
Como dice Alukard, «todo el mundo hace ofertas bastante similares en GEO sobrecalentadas. Así, las campañas se vuelven rentables para quienes tienen la puja más alta, el menor número de redireccionamientos, utilizan monetización extra, dirigen el público objetivo y aplican otras técnicas diversas.
Y, de hecho, lo tenemos todo, para que puedas competir con seguridad incluso en los GEO más calientes con nuestra ayuda.