Como a Psicologia Pode Fazer com que os Usuários Executem uma Ação Precisa
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Aviso. As opiniões expressas neste artigo são do autor e não refletem necessariamente a posição oficial da PropellerAds.
Hoje, estamos empolgados para apresentar um post de Ettore Spinelli, um afiliado e membro ativo do nosso chat no Telegram. Um grande obrigado ao Ettore por encontrar tempo para compartilhar sua expertise.
Já se perguntou o que leva seus usuários a preferirem uma imagem em vez de outra? Ou por que eles clicaram naquele criativo específico e não naquele que parecia ser o melhor de todos para você?
Neste post, vou explicar como alguns “atalhos” psicológicos podem ajudar o usuário a realizar ações específicas – as ações que você deseja que ele execute.
Como capturar a atenção dos usuários com psicologia
Certos tipos de imagens ou frases específicas usadas em criativos são conhecidos por terem um efeito específico na psique do usuário.
Vamos chamá-los de “ganchos de atenção“, que exploram heurísticas e o princípio do condicionamento operante, segundo o qual o cérebro humano é levado a associar uma reação a um estímulo dado.
Os ganchos de atenção se apoiam em alguns dos sentimentos mais intensos e primitivos do ser humano:
- raiva e medo
- tristeza e alegria
- surpresa
- nojo
Afiliados inteligentes aproveitam esses tipos de emoções para capturar a atenção dos usuários, pois são mais propensos a desencadear vieses. Como? Por exemplo, ao levar um desses sentimentos ao extremo, como no caso de anúncios “assustadores”:
(img.1) Neste caso, a emoção provocada é o medo de ter um vírus no computador
(imagem 2) No caso de anúncios de parasitas, é muito comum encontrar criativos e textos deste tipo: eles exploram o medo e o nojo.
Alguns ganchos de atenção também são chamados de “bloqueadores de rolagem”, e são particularmente adequados para publicidade em plataformas sociais (mas também nativas, de display ou push) onde a principal ação do usuário é justamente rolar a tela.
Bloqueadores de rolagem geralmente são setas, círculos ou molduras que destacam completamente ou um detalhe específico na imagem, como nas imagens abaixo:
(img. 3-4-5) Esses efeitos contrastam completamente com o restante da imagem, evocando figuras geométricas que estimulam fortemente nossos cérebros. Justamente por essa razão, eles capturam imediatamente a atenção do usuário enquanto ele navega pelas páginas da web.
Outro tipo de gancho de atenção são os números. Em particular, a mente humana é mais atraída por números ímpares do que pares. É bom levar esse detalhe em conta ao escrever uma página de destino e imagens & textos deste tipo!
Como fazer os usuários clicarem usando psicologia
Uma vez capturada a atenção do usuário, o próximo passo é fazê-lo clicar no seu criativo. Para gerar esse tipo de ação, é possível explorar diferentes truques psicológicos:
Aproveite os vieses e heurísticas
Vieses são distorções de julgamento que ocorrem em situações consideradas inconscientemente incertas. Um dos vieses mais comuns que pode ser explorado em anúncios online é certamente a aversão à perda. Este princípio se baseia na premissa de que as pessoas são mais motivadas a agir para evitar uma perda do que para obter um lucro. Nesta página de destino, podemos ver um excelente exemplo:
(imagem 6) O “restam apenas 3 unidades” é um bom exemplo de viés de aversão à perda que poderia aumentar a taxa de cliques.
Outro exemplo de um viés muito fácil de usar é o chamado efeito manada. Esse viés refere-se à tendência das pessoas de adotar um certo comportamento porque é o que os outros fazem. Ele se baseia na premissa de que o homem é um animal social e tende a “seguir o rebanho”.
(img. 7) “Mais de 150 mil estão jogando” é o mesmo que dizer “faça porque outros 150 mil fazem”
Finalmente, aquele viés que nos faz dar maior importância ou valor à informação mais acessível é chamado viés de saliência. Um exemplo claro abaixo:
(imagem 8) O forte contraste entre as cores da página de destino e o chamado para ação faz com que o usuário foque na única ação importante, o clique.
Conjuntos perceptuais e expectativas
A ideia de conjuntos perceptuais refere-se à predisposição dos seres humanos para perceber as coisas de uma certa forma, baseada no contexto. De fato, nossas expectativas sobre algo podem variar dependendo da maneira como interpretamos os dados segundo nosso ponto de vista. Como no seguinte exemplo:
(imagem 9) O usuário ficará intrigado ao receber uma “foto quente” e uma mensagem de voz de uma mulher desconhecida. Dependendo da aparência da notificação, ele (ou menos provavelmente, ela) clicará no criativo porque esperará ouvir a mensagem de voz.
Como fazer os usuários comprarem com psicologia
Uma teoria que devemos ter em mente ao construir um funil é a pirâmide de Freytag. Criativos e páginas de destino devem ter o objetivo de contar uma história, cujo ápice será, finalmente, a conversão.
Para que nossa narrativa funcione, devemos garantir que cada elemento da pirâmide corresponda a um elemento do funil:
| Incidente incitante-> criativo clímax -> landing page/pre-lander resolução -> conversão |
Uma vez que a história esteja efetivamente construída, podemos enriquecê-la com algumas estratégias interessantes que provavelmente aumentarão as conversões.
Como já vimos no caso do viés de saliência (img. 8), as cores têm um forte efeito na psique humana.
Ao desenvolver nosso funil, é bom conectar esses tipos de associações naturais do nosso cérebro com a mensagem que queremos comunicar.
Por exemplo, a cor vermelha transmite urgência e perigo. No caso de ofertas de antivírus, o vermelho é uma cor muito usada e eficaz, como podemos ver abaixo:
A precificação psicológica é outra arma em que se deve pivotar quando se quer persuadir o usuário a comprar. De fato, no caso de um desconto, ela reforça sentimentos que a mente humana tende a dar respostas muito fortes. Essas podem ser emoções como medo, irracionalidade, injustiça ou heurísticas como escassez e aversão à perda.
DICA BÔNUS: Como converter ofertas de 1 clique usando psicologia
Relacionado ao que discutimos até agora, compartilho uma dica interessante que testei extensivamente em minhas estratégias de compra de mídia.
Graças a vários testes realizados em ofertas de 1 clique, consegui converter qualquer oferta relacionada a serviços de streaming (mas notei que também funciona bem com jogos e ofertas de envio de PIN) com criativos de encontro que fazem o usuário acreditar ter recebido um vídeo. Como no caso desta oferta para o Paquistão:
Esta técnica exacerba o conceito de conjuntos perceptuais sobre os quais falamos, fazendo o usuário assinar a oferta para ver o vídeo recebido.
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