Como Gerenciar a Frequência e o Cronograma dos Seus Anúncios?

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Como identificar um falso especialista em marketing? Vamos compartilhar uma dica simples com você.

Peça conselhos sobre como agendar corretamente uma campanha de anúncios e certifique-se de perguntar sobre a frequência recomendada. Ok, não é uma pergunta tão complicada, mas espere pelo que está por vir!

Então, digamos que seu interlocutor lhe diga com confiança o número exato de dias e ensine como definir a frequência perfeita – isso seria um grande sinal de alerta! Agora você sabe que está lidando com um amador.

Hmm, mas o que diria um verdadeiro especialista?

Para nos ajudar com isso, convidamos nosso Chefe do Departamento de Afiliados, Konstantin Volkov, que gentilmente concordou em se juntar a nós hoje.

O que é Frequência de Anúncios?

A Frequência de Anúncios é o número de vezes que seu anúncio é exibido para cada usuário específico. Você pode encontrar essa configuração na aba “Campanhas” ao criar uma nova campanha.

Por que você deve gerenciar a frequência?

“Além de razões óbvias como ‘cegueira de banner’, que virou um termo da moda, e preocupação com a experiência do usuário,” diz Konstantin, “a frequência permite avaliar a qualidade do tráfego, monitorar a eficácia dos criativos e fazer testes A/B nas suas campanhas.”

Vamos explorar, passo a passo, o que você pode fazer com essa ferramenta aparentemente comum.

• Avaliar a qualidade do tráfego

Quando você tem uma nova oferta ou produto, é sempre bom executar uma campanha de teste com frequência de 1/24 por cerca de uma semana. Após esse período, você terá uma ideia de quais zonas estão convertendo, se suas configurações de segmentação estão corretas e, obviamente, será capaz de construir listas brancas e negras. E, sim, testar o tráfego com limitações de frequência economiza dinheiro para campanhas futuras – você não precisa gastar dinheiro com tráfego de zonas que não entregam resultados.

Atenção! Às vezes, os anunciantes usam estratégias específicas, definindo uma frequência ainda mais baixa. Leia mais: Estratégia Avançada de Retargeting para Onclick Popunder

O que acontece se você executar essas campanhas de teste por um período menor que uma semana? Você obterá estatísticas em que não pode confiar, prejudicando seus esforços de pesquisa.

• Teste A/B suas campanhas

Konstantin recomenda testar campanhas com diferentes configurações de frequência. “O objetivo aqui é entender se a frequência impacta a taxa de conversão para essa campanha de produto específico com essas configurações exatas de segmentação. É um segundo passo lógico após avaliar a qualidade do tráfego e ter em mãos as listas brancas e negras”, ele acrescenta.

Não existe uma fórmula universal; a frequência dos anúncios é algo que você precisa experimentar. Existem muitas opções de segmentação que, em combinação com a frequência, podem potencialmente afetar o CTR e a taxa de conversão. Uma das configurações de campanha mais eficazes é a segmentação por atividade do usuário recém-lançada, que pode ajudar você a alcançar seus objetivos.

Por exemplo, se você segmentar o grupo de Alta atividade dos usuários – esses usuários são mais ativos e mais engajados – pode ser que você não precise definir uma frequência muito alta para esse grupo, pois eles já estão ativos e clicando de qualquer forma, e até mesmo uma frequência de 1/24 pode ser suficiente. Alternativamente, podemos considerar o grupo de Baixa atividade, que é muito seletivo em relação aos anúncios. Campanhas com frequência de 1/24 podem não deixar uma impressão duradoura nesse público exigente; eles precisam ser lembrados sobre a oferta algumas vezes mais.

Atenção! Segmentar pela atividade do usuário também ajuda a prolongar a vida útil dos seus criativos.

Esse foi apenas um exemplo; existem tantas opções de segmentação que a experimentação e a análise detalhada são praticamente obrigatórias para encontrar as combinações certas.

• Monitore a eficácia dos seus criativos

Os criativos estão intimamente ligados ao ponto anterior – teste A/B, mas definitivamente, esse aspecto merece uma discussão separada.

“Os anúncios têm um prazo de validade; anúncios de Popunder podem permanecer eficazes por mais tempo, enquanto anúncios de Notificação Push são mais como ‘descartáveis’ e precisam ser constantemente alterados.”

Além da frequência, a vida útil dos seus anúncios depende do formato escolhido. Realizamos uma análise com base em dados dos anos anteriores para mostrar qual frequência geralmente entrega as maiores CTRs e com que frequência você precisa renovar seus criativos.

Formato	Popunder	Notificações Push	Intersticiais Nativos
Frequência	3/24	1/24	2/24
Quando trocar os criativos	Uma vez a cada 3-4 meses	Duas vezes por semana	Uma vez a cada 1-2 meses

*Grupos de atividade dos usuários não foram considerados

Konstantin aborda um dos casos mais comuns: “Às vezes, recebo perguntas sobre frequência de pessoas que executam suas campanhas em Notificações Push. Elas reclamam da eficácia, dizendo que testaram todas as combinações existentes de frequência e outras configurações de segmentação, e nada parece funcionar. Eu começo a investigar, verificando cada detalhe.

O que eu geralmente descubro, que está bem na cara na verdade – os anunciantes simplesmente mantêm os mesmos criativos por vários meses. Uau! Imagine os clientes recebendo a mesma Notificação Push duas ou três vezes por dia, toda semana. É como um reboot do Dia da Marmota.

Quando se trata de Notificações Push, quanto maior a frequência, mais rápido seus anúncios se esgotam. Se você quer que suas campanhas tenham desempenho, tenha várias variações de criativos em estoque.”

Como definir a frequência para campanhas de retargeting?

Ao configurar a campanha de retargeting, é essencial lembrar que você está lidando com um público mais “valioso”, essas pessoas são prospects e você não quer afastá-las da compra ou de ações. Elas já estão interessadas, então não há necessidade de “bombardeá-las” com anúncios. Seu objetivo aqui é reforçar a memória.

• Se você está direcionando-as para a mesma landing page, escolha uma frequência mais baixa.
• Tem algo novo a oferecer: uma promoção especial ou um desconto atraente? Aumente a frequência, mas não ultrapasse 3/24.

Frequência e Segmentos. Existem especificidades?

Apesar do equívoco popular, a frequência não é específica para cada segmento.
Você não precisa aumentar a frequência para alcançar mais pessoas interessadas em namoro ou optar por 8/24 para convencer alguém a instalar o aplicativo.

“Eu não diria que o segmento realmente afeta a frequência. Você deve se concentrar em encontrar a combinação certa para suas campanhas, em vez de especular sobre o que pode funcionar,” acrescenta Konstantin.

Como gerenciar seu cronograma de anúncios?

O agendamento de anúncios (também chamado de dayparting) é um recurso que permite pausar campanhas de anúncios durante dias ou horas específicos.
O menu de agendamento pode ser encontrado na aba “Campanhas” ao criar uma nova campanha.

Analisando suas estatísticas

Assim como na frequência, primeiro você precisa testar e observar. Execute uma campanha 24/7 sem excluir dias ou horas – colete estatísticas, tentando identificar tendências e padrões. Agora que você tem os dados mínimos necessários, pode notar algumas peculiaridades. (O teste de duas semanas forneceria mais informações, mas nem todo mundo tem esse tempo disponível).

Você pode começar com o básico, por exemplo, a hora do dia. Digamos que seu alcance seja menor à noite, mas à tarde esteja no máximo – exclua as horas noturnas. Por exemplo, neste gráfico você pode ver o número de conversões por hora:

Com o tempo, quando já tiver acumulado mais dados, você pode ir além e excluir alguns dias da semana. Por exemplo, você claramente vê uma queda nas segundas-feiras por algumas semanas. Talvez seja hora de excluir as segundas-feiras?

Por exemplo, aqui está o gráfico com o número de conversões por dia:

Você rodou uma campanha por duas semanas com um total de, digamos, 100 mil impressões. E aqui estão os resultados que você obteve:

• Segunda-feira – 5 mil cliques – 100 conversões
• Quarta-feira – 5 mil cliques – 300 conversões
• Sexta-feira – 10 mil cliques – 150 conversões.

Embora seja um exemplo muito geral e vago, você consegue entender a ideia geral.

Em outras palavras, QUALQUER mudança que você implementar deve ser baseada em estatísticas sólidas e pesquisas, caso contrário, você corre o risco de tomar decisões precipitadas. O agendamento de anúncios é uma maneira de reduzir despesas e ganhar mais aumentando o ROI – você economiza dinheiro limitando os gastos.

Agendamento e Segmentos

Existem interconexões entre o cronograma de anúncios e os segmentos? “Com certeza“, diz Konstantin, “mas você precisa ser muito cuidadoso aqui, e não posso enfatizar mais: experimente e teste, NÃO há soluções prontas.”

Dependendo das especificidades do produto, podemos observar certos padrões. Por exemplo, ofertas de namoro geralmente recebem mais atenção à noite; produtos financeiros têm bom desempenho durante o horário de trabalho, e promoções de software são mais um produto 24/7. Isso é uma tendência geral vista na maioria dos GEOs, mas não há garantia de que seu produto terá o mesmo desempenho.

O impacto da sazonalidade

Não é segredo para ninguém – o timing certo pode tornar suas campanhas mais eficazes. Agendar seus anúncios de acordo com a demanda sazonal, feriados populares e eventos é essencial para amplificar o efeito de seus criativos.

Por exemplo, anunciantes de eCommerce durante as festas de Natal devem lembrar da última data de envio – geralmente, é dia 20 ou 21 de dezembro (depende do provedor de serviços postais), enquanto todo tipo de promoções noturnas ganharia mais tração durante o Ramadã em países do Oriente Médio.

No verão, a atividade online geralmente diminui, pois as pessoas preferem passar o tempo ao ar livre, e começa a crescer lentamente no outono, atingindo seu pico entre novembro e dezembro.

Por último

Esperamos que, depois de ler este longo post, você não defina uma frequência ou um cronograma de anúncios aleatoriamente e leve isso de forma imprudente. Porque, bem, como você acabou de ler: essas ferramentas são tão poderosas que podem melhorar ou estragar a sua campanha.

Ainda tem dúvidas? Ótimo! Ficaremos muito felizes em responder. Por favor, deixe seu feedback ou perguntas na seção de comentários abaixo.