Guia de Publicidade Programática: Vantagens e Desvantagens
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Se você pesquisar “publicidade programática” no Google, é provável que se depare com vários artigos com definições contraditórias. Afinal, há muitas nuances e mitos em torno dessa prática, o que pode confundir os novatos nessa indústria.
Mas você não precisa se preocupar! Como sempre, a Equipe de Conteúdo da PropellerAds está aqui para preencher as lacunas no seu conhecimento e explicar tudo o que você precisa saber. Então, vamos começar com a base de tudo…
O que é publicidade programática?
De forma resumida, publicidade programática é uma forma automatizada de comprar anúncios segmentados em tempo real.
A principal característica da publicidade programática é a segmentação de público altamente precisa com base no comportamento e nas preferências dos usuários. Normalmente, são usados dados processados por algoritmos de machine learning – mas vários outros parâmetros também são considerados.
Isso significa que você pode segmentar públicos bem específicos, especialmente aqueles que você considera relevantes para a sua oferta.
Dois motivos para você usar a publicidade programática no seu Omnichannel
A publicidade programática resolve os seus principais problemas de desempenho. Com ela, você pode contar com a segmentação de público-alvo, o redirecionamento e a otimização das suas campanhas. Vamos aprofundar um pouco…
Targeting + Retargeting
Veja o que Serge Abramov, nosso comprador de mídia, tem a dizer:
“A publicidade programática permite a segmentação do público-alvo com base em dados de usuários de terceiros. Isso não inclui nenhuma informação pessoal, mas hábitos de compras, localização e tipo de dispositivo. Os parâmetros são bem amplos, mas há muitos deles – e isso é suficiente para garantir uma excelente segmentação. A segmentação baseada em dados, que pode ser seguida pelo retargeting, é o que a publicidade programática pode oferecer.”
Tomada de decisão em tempo real
Como a publicidade programática permite que você lide com dados em tempo real, ela te dá as condições ideais para fazer análises e otimizações imediatas. Sabendo o desempenho dessas ou daquelas zonas, é possível ajustar as campanhas e evitar gastos excessivos.
Tipos de publicidade programática
Há quatro tipos mais comuns de publicidade programática:
- RTB (real-time bidding) – RTB é um leilão em tempo real em que os anunciantes fazem lances para comprar impressões de anúncios.
- Mercado privado – os publishers podem oferecer seu inventário a um círculo limitado de anunciantes e vendê-lo em mercados privados, controlando todo o processo.
- Acordos preferenciais – outra forma “fechada” de vender inventário para publishers, o que implica acordos especiais com anunciantes escolhidos. As ofertas preferenciais são organizadas antes que os publishers entrem em mercados privados ou abertos.
- Programática direta – significa que os anunciantes e publishers fazem acordos de publicidade programática B2B.
Vantagens e desvantagens da publicidade programática
Prós:
- Lançamento rápido de campanha e otimização em tempo real devido ao alto grau de automação do processo.
- Algumas plataformas programáticas te incentivam a comprar tráfego premium por meio de lances abertos, o que pode fornecer preços mais baixos. Motivo – negociações diretas tendem a ter mais coeficientes a se considerar, o que pode gerar despesas mais altas.
- A publicidade programática geralmente envolve várias configurações e parâmetros de otimização, incluindo visibilidade e/ou conversões. Com todas essas configurações em mãos, você pode tirar conclusões precisas sobre o desempenho da sua campanha e tomar decisões de otimização mais acertadas.
- Por exemplo, você pode escolher entre tráfego de primeira linha (mais caro) ou tráfego remanescente (mais barato), dependendo dos seus objetivos e orçamento.
Desvantagens:
- Embora as plataformas programáticas geralmente tenham várias ferramentas de publicidade programática com IA de alta tecnologia, elas podem estar disponíveis exclusivamente para grandes clientes, agências e marcas. Anunciantes individuais talvez precisem investir algum tempo e orçamento em suas campanhas de anúncios em uma determinada plataforma para ter acesso a um kit de ferramentas mais completo.
- Prepare dinheiro para fazer testes – sim, bons resultados com a programática só são possíveis depois que você aprender a realizar testes.
- Um trabalho bem-sucedido com publicidade programática pode levar mais tempo do que a publicidade padrão.
Ecossistema: como funciona a publicidade programática?
Agora, acreditamos que você já conheça os benefícios e os motivos mais importantes para usar a publicidade programática. Até aqui tudo foi bem simples, mas não podemos dizer o mesmo sobre seu ecossistema – existem muitas abreviações e termos pouco populares. No entanto, com a devida atenção, é possível esclarecer mais as coisas:
Ainda tem dúvidas? Vamos falar um pouco sobre cada parte do ecossistema:
- DSP (demand-side platform) – esse lado da publicidade programática representa a entidade que compra o tráfego (por isso é chamado de “demanda”) e oferece espaço publicitário de vários fornecedores. É também um sistema em que os criativos são carregados e as configurações de segmentação são especificadas. As DSPs têm algoritmos que fazem lances e garantem uma boa otimização da campanha.
Elas também têm ferramentas para direcionar os usuários por GEO, navegador e por suas preferências (baseado no comportamento online anterior).
Exemplos: Google Marketing Platform, Amazon DSP, Jampp
Na PropellerAds, geralmente vendemos tráfego Onclick, Push e In-Page Push (IPP) em trocas de anúncios.
- SSP (supply-side platform) – é um sistema que oferece o tráfego acumulado de vários sites e se mantém fiel à DSP. Em palavras simples, a SSP é uma enorme coleção de fontes de tráfego unidas em um único fluxo e conectadas à DSP para vender tráfego.
Exemplos: Google Ad Manager, Criterio
- DMP (data management platform) – serve para coletar dados não pessoais de usuários e alocá-los em segmentos de público-alvo, baseado nos seus padrões de comportamento online. Os dados processados pela DMP são usados pela DSP para “entender” qual tráfego deve ser comprado.
Exemplos: Adobe Audience Manager, Google Marketing Platform, SAS Data Management
Veja o que Serge Abramov tem a acrescentar:
“A DMP pode ajudar você a coletar usuários que visitam o seu site. Você, por sua vez, pode classificá-los em um público-alvo personalizado. Por exemplo, esses podem ser usuários interessados em produtos para gatos, ou que gostam de carros. De certa forma, é semelhante à segmentação de rede social – essas plataformas também têm seu DSP, DMP e SSP para lançamento de campanhas, processamento de dados e distribuição de tráfego. A única peculiaridade da rede social é que você fica limitado por uma única plataforma (Facebook ou Instagram)”.
Perguntas frequentes
- Quanto dinheiro é preciso para iniciar uma campanha programática?
Não há um valor fixo para começar – tudo depende das suas metas e da rede que você escolher. Por exemplo, US$ 300 (R$ 1.500) podem ser suficientes para comprar algum tráfego no início. A verdade é que as plataformas de anúncios raramente fornecem todas as suas ferramentas gratuitamente. Portanto, as mais avançadas podem exigir taxas adicionais.
A PropellerAds recomenda que você comece com um orçamento de US$ 500 (R$ 2.500) para cobrir todas as despesas iniciais.
- Os anúncios do Facebook são programáticos?
Sim, os anúncios do Facebook são campanhas programáticas. O Facebook Ads utiliza uma plataforma interna de anúncios, na qual você pode definir as configurações da campanha, a segmentação e outros detalhes. E é programático.
- A publicidade programática pode ser feita por meio de trocas de anúncios?
Sim. As trocas de anúncios servem para unir publishers, marcas, agências, anunciantes e redes para vender e comprar tráfego/impressões de anúncios de forma automatizada.
- Você pode dar exemplos de publicidade programática?
É claro! O YouTube oferece anúncios personalizados com base no comportamento anterior e nos dados demográficos básicos dos usuários (resultado: ROI e envolvimento do usuário aumentados). A plataforma também usa publicidade programática para fornecer anúncios relevantes.
- Todos os anúncios de display são programáticos?
Essas são duas formas diferentes de publicidade, mas elas podem se sobrepor. Os anúncios de display podem ser programáticos ou podem ser feitos manualmente.
- Qual é a diferença entre publicidade digital e publicidade programática?
A publicidade digital tem como objetivo atingir o maior número possível de usuários relevantes, enquanto a programática foca no direcionamento preciso e da segmentação do público com base em dados. Portanto, a publicidade programática é mais precisa e dinâmica quando se trata de engajamento.
Esperamos ter te ajudado a entender melhor a publicidade programática.
E não se esqueça de que você pode contar com a PropellerAds nesse mundo maluco da compra de tráfego. Somos a sua rede de publicidade com tráfego relevante e de alta qualidade, ferramentas de machine learning para otimização e modelos de lance de alta tecnologia para obter os melhores resultados!
Se tiver dúvidas ou quiser compartilhar suas ideias, seja bem-vindo ao nosso chat do Telegram!
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