Leilões superaquecidos e compra de mídia: O que são e como lidar com eles?
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Sua oferta deixou de converter e todo o tráfego desapareceu de repente. Isso pode ser um indicativo de um leilão superaquecido.
Pode parecer assustador à primeira vista, mas na realidade, não é. Tudo o que você precisa fazer é identificá-lo e reagir rapidamente – e nós temos um plano sólido para ambas as etapas.
Com a colaboração de nossos parceiros, compradores de mídia experientes que compartilharam suas ideias no chat no Telegram, preparamos este guia prático para lidar com leilões superaquecidos.
O que são leilões superaquecidos?
Primeiro, como funcionam os leilões? Em termos bem simples, isso ocorre da seguinte forma:
- Um comprador de mídia define o valor do lance desejado (o preço por 1.000 impressões de anúncios).
- Outros compradores de mídia também estabelecem seus lances.
- O posicionamento do anúncio é atribuído ao anunciante que oferece o lance mais alto.
Então, vamos supor que você faça uma oferta de iGaming em uma região geográfica específica. Você estabelece um lance de R$2,60, um valor médio para esse país.
No entanto, neste momento, há muitos outros profissionais de marketing afiliados e compradores de mídia executando ofertas na mesma região geográfica, todos buscando obter o máximo de tráfego possível. Alguns estão dispostos a pagar mais do que o lance médio, como por exemplo, R$ 10,40. Dessa forma, eles obtêm a maior parte do tráfego, já que continuam vencendo o leilão.
E é assim que o leilão se torna superaquecido.
Como posso identificar se o leilão está superaquecido?
| Um conselho especializado de Serge Abramov, um comprador de mídia: 1. Jogue um pouco de água sobre ele 2. Ouça se ele está chiando 3. Tente tocá-lo com cuidado |
Serge destaca alguns sinais distintos desse acidente:
- Sinal 1. Você estabelece um lance médio para uma região geográfica específica, porém não está gerando tráfego suficiente com esse valor de lance.
- Sinal 2. Por um período, você conseguiu gerar tráfego em uma região geográfica específica com um lance determinado, mas depois percebeu uma diminuição nos níveis de tráfego.
Observação: Às vezes, a falta de conversões ocorre devido à inadequação das colocações, ou seja, não há editores apropriados o suficiente para sua oferta em uma região geográfica específica. No entanto, se você nunca encontrou esse problema com uma oferta semelhante na mesma região geográfica antes, é possível que o leilão esteja superaquecido.
Como devo lidar com um leilão superaquecido?
Como mencionou outro comprador de mídia, Ettore,
Leilões superaquecidos podem indicar uma alta concorrência, mas também podem ser um indicativo de tráfego significativo e de qualidade.
Nesse caso, por que não considerar competir por isso, se for possível?
Aqui estão algumas opções sugeridas por nossos compradores de mídia:
Opção 1: Escolha outra segmentação
Por vezes, o superaquecimento é mais acentuado em determinadas opções de segmentação. Por exemplo, pode-se tentar ajustar a segmentação para tipos de conexão diferentes (como 3G em vez de Wi-Fi), desativar regiões geográficas mais superaquecidas ou até mesmo explorar outras áreas semelhantes que não estejam tão congestionadas no momento.
Opção 2: Excluir zonas
A criação de listas brancas também pode ser útil quando você identifica leilões superaquecidos em zonas específicas. Dessa forma, você pode adicionar à lista de permissões as zonas com concorrência adequada e evitar investimentos excessivos nas mais concorridas.
Opção 3: Aumentar o lance
Uma das soluções mais evidentes é aumentar o lance. No entanto, é importante considerar que aumentar o lance pode diminuir significativamente os lucros ou até mesmo resultar em prejuízo para sua campanha. Portanto, utilize essa dica somente quando estiver seguro de que um lance mais alto manterá sua oferta lucrativa.
Qual a melhor maneira de determinar o lance adequado para uma campanha de anúncios pagos?
Serge: Ao aumentar seus lances, você pode aumentar a competição no leilão, resultando em superaquecimento. No entanto, assim como qualquer modelo econômico, um leilão tende a se acalmar após atingir um nível de alta atividade. Isso ocorre porque os lances alcançam valores críticos que nenhum participante está disposto a pagar.
Opção 4: Trabalhe nos criativos
Essa é uma verdade simples: os criativos mais atraentes podem dar a você uma vantagem competitiva significativa. Segue abaixo todos os nossos guias sobre criativos, que serão úteis para você:
Perguntas frequentes sobre leilões superaquecidos
Agora, você está pronto para enfrentar a batalha! Sua rede pode protegê-lo de leilões superaquecidos? Você pode ter algumas dúvidas, então aqui estão as respostas para elas.
Sua rede pode protegê-lo de leilões superaquecidos?
Sim, pode. Aqui está como isso acontece na PropellerAds:
- Temos tecnologias que combinam determinados tipos de ofertas com o tráfego mais relevante. Dessa forma, a PropellerAds seleciona leilões diferentes para diferentes ofertas.
- Mesmo que seu lance não seja o vencedor, você ainda receberá uma parte do tráfego. As redes de publicidade não atribuem 100% do tráfego apenas para o comprador de mídia com o lance mais alto, então você ainda terá acesso a uma parcela do tráfego.
- Os leilões não são tão simples quanto podem parecer inicialmente. Por exemplo, há um leilão de segundo preço, onde você paga menos do que o valor do lance vencedor. Esse modelo permite equilibrar a competição e proteger um leilão contra o superaquecimento. A mesma abordagem de ‘pagar menos do que um lance desejado’ está disponível com o modelo de lance de meta CPA da PropellerAds.
- Além disso, o desempenho da sua campanha também influencia os leilões. Se a oferta tiver uma boa taxa de conversão, ela receberá mais tráfego e manterá posições mais altas nos leilões.
- Por fim, você sempre pode verificar as taxas recomendadas e as estimativas de tráfego em sua plataforma de autoatendimento da PropellerAds para ter uma ideia precisa do custo em uma determinada região geográfica.
Por que os leilões se tornam superaquecidos?
Em geral, isso ocorre quando uma região geográfica é dominada por anunciantes dispostos a pagar mais do que o lance médio. Por exemplo, se você tem uma margem de 30% na sua oferta e o lance é de R$ 7,80
Se seu concorrente estiver obtendo uma margem de 60% com o mesmo lance de R$ 7,80, ele pode facilmente aumentá-lo para, por exemplo, R$ 10,40. Dessa forma, você conseguirá mais tráfego, uma taxa de conversão mais alta e ainda uma margem de lucro decente, cerca de 30%.
Além disso, alguns anunciantes nem mesmo verificam as taxas e margens, focando apenas em obter o máximo de impressões possível. Embora não seja comum, isso também pode ocorrer e contribuir para o superaquecimento de uma região geográfica.
Serge: Os leilões não se tornam superaquecidos instantaneamente; isso acontece gradualmente ao longo do tempo. Além disso, os preços estão aumentando globalmente; por exemplo, o tráfego de anúncios Popunder dos EUA costumava ser cerca de duas vezes mais barato há oito anos.
“Dmitriy Alukard, comprador de mídia e parceiro da PropellerAds, compartilha sua opinião: ‘Na minha visão, o superaquecimento ocorre devido à tendência de ‘macaco vê, macaco faz’. As pessoas se inspiram em estudos de caso complexos e ferramentas de monitoramento, tentando replicar o sucesso de outros em regiões geográficas similares.
Quando o leilão pode ficar superaquecido?
Na verdade, não há um cronograma específico para o superaquecimento, mas Serge nos deu uma breve ideia a respeito.
O ponto chave é que durante grandes eventos, determinadas regiões geográficas podem experimentar superaquecimento. Entretanto, o principal desafio surge na véspera de Ano Novo, quando grandes marcas se apressam para aumentar o tráfego a fim de utilizar completamente seus orçamentos antes do dia 1º de janeiro. Se não o fizerem, correm o risco de não receber os mesmos recursos no ano seguinte.
A concorrência diminui significativamente logo após o Ano Novo, pois a maioria dos compradores de mídia está de férias e os grandes players finalmente concluem seus gastos de última hora.
Como posso entender se vale a pena competir em determinada região geográfica?
Na visão de Alukard, tudo se resume ao ROI – se a oportunidade oferecer um retorno sobre o investimento significativo, por que não considerar a aquisição da região geográfica? Este é um exemplo de como essa situação se desenvolveu.
Alukard: Quando o ROI for lucrativo, é essencial garantir que você tenha a garantia de receber seus pagamentos. Verifique os detalhes do fluxo da oferta e tenha cautela com as ofertas revendidas: É possível que a descrição esteja incorreta ou que o anunciante direto rejeite 30% do seu tráfego.
Resumindo
Alukard observa que “Todos fazem ofertas muito semelhantes em regiões geográficas superaquecidas”. Portanto, as campanhas se tornam lucrativas para aqueles que têm o lance mais alto, o menor número de redirecionamentos, utilizam monetização adicional, segmentam públicos-alvo e aplicam várias outras técnicas.
E, de fato, temos todas essas ferramentas disponíveis para você competir com segurança, mesmo nas regiões geográficas mais disputadas, com a nossa ajuda.
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